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La discrète renaissance des marques françaises
Lithographie d’après une estampe de Léon Coignet – Aux ténèbres enfin succède la clartéUne certaine effervescence règne aujourd’hui dans le secteur horloger français. Alors que les grands groupes horlogers suisses ont racheté depuis des années les plus belles marques françaises comme Breguet, Cartier ou Leroy et que les autres marques historiques comme Lip et Yema ont traversé des décennies très mouvementées, un renouveau progressif de l’horlogerie française se fait enfin sentir.Il y a quelques temps encore, j’évoquais en compagnie d’un collègue de votre site préféré l’état catastrophique de l’horlogerie française. Le parallèle est saisissant entre la santé économique de la France dans les années 60 et celle de son horlogerie et la situation qu’ont connue depuis l’économie et l’horlogerie françaises. Entre les deux : quelle débâcle ! Aujourd’hui, si la France forme toujours d’excellents horlogers, le chômage et le manque de débouchés les conduisent à partir travailler de l’autre côté de la frontière. Ce qui permet, cela dit en passant, aux marques suisses de bénéficier d’une main d’œuvre très qualifiée et de faire râler quelques-uns qui voient des français faire le même chemin qu’eux-mêmes et leurs ancêtres ont pratiqué pendant des siècles pour trouver du travail, mais dans le sens inverse. Petites vexations sans importance, les deux profitent des opportunités qu’offrent les deux côtés de la frontière.Si la comparaison est amère et même cruelle, je ne vois aucun journal, magazine ou site parler de « l’étrange défaite » de l’horlogerie française. Beaucoup oublient que la Suisse ET la France sont les terres d’origine de l’horlogerie. Aujourd’hui, le temps a effacé le Fabriqué en France et le « Swiss Made » règne, même s’il est très teinté d’encre de Chine… A vrai dire, la cause de cette défaite quasi-totale se situe à mi-chemin entre la stratégie et la volonté des acteurs suisses de sauvegarder puis de consolider et monopoliser ce secteur après avoir été particulièrement menacé par la crise du quartz et… les insuffisances des gestionnaires et administrateurs qui étaient, eux, réellement « Made in France ». Tout a été soldé et liquidé, circulez, il n’y a rien à voir. Enfin, pas tout à fait.Pendant que les marques françaises se vendaient à un moment au plus offrant ou survivaient en étant distribuées en tant que cadeaux pour les abonnements à des magazines bien connus, le secteur horloger a commencé à s’adapter très progressivement. Si Breguet, Cartier et Leroy n’ont strictement plus rien de français aujourd’hui, d’autres marques commencent enfin à tirer leur épingle du jeu.Yema : enfin le vrai retour ?
Superman Heritage – Source : YemaPlusieurs fois, Yema a tenté de faire son retour et plusieurs fois la marque n’a pas réussi son retour. Il était incroyable de voir la cote de l’ancienne Superman littéralement exploser pour atteindre des sommets assez surprenants dans le marché des montres d’occasion alors qu’en parallèle la marque semblait pratiquement tout faire pour disperser ce capital d’attraction en proposant des modèles qui au final ne partageaient que le nom de leurs vénérables ancêtres.Les critiques sur FAM ont été nombreuses (moi y compris d’ailleurs)… et finalement elles semblent avoir été écoutées et la machine infernale tend à redevenir une mécanique bien huilée.Ce n’est certes pas dû à un coup de baguette magique : il a fallu un changement complet et un travail d’introspection pour établir ce qu’il faut faire et ne pas faire. Sur le papier, cela paraît toujours très simple mais tous ceux qui connaissent la vie en entreprise savent qu’il existe une grande différence entre dire les choses et faire les choses. La Superman Heritage illustre ce retour : la fidélité par rapport à l’originale se voit nettement. Certes, France Ebauches n’existe plus pour fournir les mouvements d’origine mais l’entreprise a choisi d’adopter un calibre qui est au final à la fois fiable et qui constitue en comparaison une mise à jour appréciable et une montée en gamme par rapport au Sellita ou même par rapport au FE d’origine qui était certes robuste mais un poil simpliste.Il est facile de trouver des plongeuses à 500 euros ou à plus de 4000 euros et, généralement, les mêmes noms reviennent sans arrêt. Je trouve cela un poil lassant à la longue sans parler d’un manque d’originalité concernant le design de modèles tous « iconiques » ou bénéficiant d’un « rapport qualité/prix génial ». Le segment des montres à 1000 euros se retrouve tiraillé par ces deux extrêmes. Et pourtant… C’est un segment qui permet de monter en gamme et/ou de se faire plaisir raisonnablement. A l’intérieur, l’adoption du 2824-2 d’ETA permet à la fois d’être libre de faire réviser très facilement son mouvement chez un horloger indépendant en dehors des circuits de SAV de plus en plus captifs des autres marques. A l’extérieur, le FAMeux design de la Superman permet de changer des références suisses ou japonaises qui finissent de temps en temps par lasser.La marque est sur une bonne trajectoire et il est naturel que le premier site horloger francophone soit à l’avant-garde du retour d’une marque française.Yema n’est pas la seule marque française qui a entamé sa renaissance, une autre marque historique revient petit à petit.Lip : une reconstruction très progressive
Collection Himalaya – Source : LipLip revient de très loin. Pendant des années, je mettais un point d’honneur à distinguer « l’ancien Lip » du « nouveau Lip » et le nouveau ne recueillait pas franchement beaucoup de louanges de ma part. Les causes de la chute de l’ancien Lip ont été multiples : quartz, erreurs stratégiques du management, traitement politique idiot et hystérisation du débat jusqu’au dénouement tragique sous forme de chute sans fin.Sans fin ? Le groupe SMB a repris le nom qui était tombé et le redresse très progressivement. Il y a eu beaucoup de quartz mais la montre mécanique est réapparue petit à petit. En emboitant des calibres mécaniques Miyota, la marque redresse un peu la barre. Il est à remarquer que si la part des montres à quartz reste importante, la proportion des montres automatiques tend à évoluer, du moins pour les montres destinées aux hommes, avec 47 montres automatiques sur 168. Il est à noter que depuis quelques petites années, le groupe SMB a choisi de réinstaller l’assemblage de ses montres à Besançon, d’où la mention « Besançon, France » dans les cadrans de la collection actuelle. Il ne s’agit que de l’assemblage certes, on est loin de l’usine qui comportait plus de 1300 salariés à la fin des années 60. Au regard du retour de ZEN sur son test d’une Lip Nautic-Ski, la qualité paraît encore perfectible mais la marque semble aller dans le bons sens. L’étape suivante sera la renaissance du calibre R23. Lip et un de ses fournisseurs (NovoWatch/Novoparts) préparent le retour de ce calibre historique de la marque. A suivre attentivement.Après quelques aléas, le groupe Ambre et le groupe SMB semblent adopter de bonnes stratégies pour revenir méthodiquement sur le devant de la scène mais il ne faut pas oublier le développement des nouvelles marques qui n’est pas qu’un phénomène français mais un phénomène qui touche l’ensemble du secteur horloger. Une marque semble sortir du lot.Akrone : les jeunes loups
K-04 Noire Romantique – Source : AkroneBien que j’apprécie beaucoup l’esprit entrepreneurial, je suis quelques fois dubitatif face à l’arrivée d’une série de nouvelles marques qui a émergé suite à la vague des « Kickstarters ». Le financement communautaire permet à de jeunes entreprises d’engranger leurs premières (pré-)commandes afin de proposer des produits nouveaux ou, du moins, de présenter des produits très accessibles pour les personnes qui souhaitent une montre à un prix contenu. J’ai surtout vu de mon côté un déferlement de marques qui reprennent quasiment toutes les mêmes caractéristiques : Made in China et mouvement Miyota + story-telling type : « rapport qualité/prix avec un twist différent des autres, blablabla… ».Les marques type Kickstarter sont et seront à 99% des marques éphémères. Elles répondent à un besoin pour des montres à la mode du moment et du type jetable au final car ces marques lancent 1 ou 2 modèles puis disparaissent assez rapidement (le SAV promet d’être super et le rapport qualité/prix « génial » pour des clients qui devront jeter à la poubelle leur garde-temps éphémère…). Parmi toutes ces nouvelles marques, j’ai vu une exception notable : Akrone. La stratégie est à la fois réellement jeune, dynamique et réfléchie.Akrone a déjà développé et lancé 4 modèles différents avec de nombreuses déclinaisons. Les représentants d’Akrone ont l’intelligence d’échanger directement avec les FAMeurs et d’être réellement transparents dans leur démarche. Teasing judicieux, partage des prototypes, demande de feedback de la part des membres de la première communauté horlogère francophone, écoute, réelle prise en compte des retours, bonne humeur et beaucoup de travail. Bravo ! Cela change totalement de l’attitude compassée qui tend très vite vers le ridicule de nombreuses marques suisses, surtout celles qui ne vendent que de l’emboité en racontant toute une litanie sur l’ADN de la marque alors qu’elle n’existe plus que dans les communiqués. Les mouvements d’Akrone sont choisis parmi les modèles les plus fiables du secteur et cette jeune marque semble avoir une bonne vision de long terme.Globalement, les marques françaises comme Yema et Lip opèrent un retour progressif. Akrone est certainement le meilleur représentant d’une nouvelle génération de marques qui veulent bousculer l’offre actuelle. Elles ont en commun un point fondamental : les marques suisses sont quasiment toutes obnubilées par les codes du luxe : prix du luxe et marges du luxe sans se douter qu’elles ne peuvent pas toutes occuper le segment du haut de gamme. En délaissant un segment entier du secteur horloger, les marques suisses laissent un créneau pour les marques françaises aux noms historiques ou jeunes. Il s’agit de toute façon moins d’un danger pour les marques suisses que d’une complémentarité mais il faudra néanmoins veiller aux vieilles velléités de certains groupes dont l’historique en termes de tentatives de contrôle ou de pourrissement du marché n’est plus à présenter. Pour ma part, je dis : bon retour aux marques françaises !Et dans tous les cas, ce n’est certes pas Baume qui viendra leur faire de la concurrence…bonne nouvelle pour Yema, je n’avais pas compris la copie moche de leur superman. Celle ci fait bien plus envie que les montres fashion ou pseudo vintage vendues dans mes magasins de fringues.
Excellent billet DON. Tout est très bien analysé. Yema est la maison française qui va mobiliser l’attention de tous les amoureux de montres car depuis 2 ans, la maison se donne les moyens de faire bien.
Pour Lip, je suis attentif mais la qualité doit être regardée de près.
Akrone est très prometteur. Il nous faudra un peu de recul mais l’équipe est motivée et les résultats très intéressants. Akrone part d’une feuille blanche et semble ne pas commettre d’erreur.
La question que je me pose est de savoir si le label France est payant ou non … Je me demande si un label « pays horloger » ne serait pas plus pertinant car la frontière franco-suisse est géopolitique alors que le savoir faire est très mixé entre la France et la Suisse. La plupart des acteurs ont travaillé des deux côtés de la frontière et jusqu’à plus ample informé, ils sont aussi bons d’un côté que de l’autre.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).Sympa mais très incomplet, il manque quand même beaucoup de monde… P. Coyon par exemple. Et Sartory-Billard, MarchLab, AudaceOne, Lornet, Humbert-Droz, etc, etc.
- Leopal a écrit:
- Sympa mais très incomplet, il manque quand même beaucoup de monde… P. Coyon par exemple. Et Sartory-Billard, MarchLab, AudaceOne, Lornet, Humbert-Droz, etc, etc.
Si, il en parle (exceptons P Coyon), il y a même un paragraphe sur les marques « Kickstarter » ..
- Leopal a écrit:
- Sympa mais très incomplet, il manque quand même beaucoup de monde… P. Coyon par exemple. Et Sartory-Billard, MarchLab, AudaceOne, Lornet, Humbert-Droz, etc, etc.
L’article ne peut être exhaustif et a pris en exemple des maisons qui ont un « volume » de pièces significatif. On parle bien de l’industrie horlogère française et non de l’artisanat horloger
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).Intéressant et finalement paradoxal de constater un tel renouveau dans un pays désindustrialisé et inondé de smartphones. Si investissement il y a dans tous ces acteurs français, c’est qu’il y a un marché, et cela me paraît rassurant pour l’avenir de la montre mécanique… Et pourra servir de leçon aux marques qui se servent de la tech, du taux EUR/CHF ou des lois anti-corruption chinoises comme excuses de leur déclin.
Au lieu d’un label fabriqué en France, allons y pour un label fabriqué en franche comté ou mieux dans le haut doubs
Plus sérieusement, J’espère que la volonté de fabriquer des produits de qualité est bien présente.
Les entreprises horlogères françaises ont quand même bien tout fait (faux) pour creuser le trou dans lequel elles sont toutes tombées; et maintenant que c’est difficile!!
- ZEN a écrit:
- Excellent billet DON. Tout est très bien analysé. Yema est la maison française qui va mobiliser l’attention de tous les amoureux de montres car depuis 2 ans, la maison se donne les moyens de faire bien.
Pour Lip, je suis attentif mais la qualité doit être regardée de près.
Akrone est très prometteur. Il nous faudra un peu de recul mais l’équipe est motivée et les résultats très intéressants. Akrone part d’une feuille blanche et semble ne pas commettre d’erreur.
La question que je me pose est de savoir si le label France est payant ou non … Je me demande si un label "pays horloger" ne serait pas plus pertinant car la frontière franco-suisse est géopolitique alors que le savoir faire est très mixé entre la France et la Suisse. La plupart des acteurs ont travaillé des deux côtés de la frontière et jusqu’à plus ample informé, ils sont aussi bons d’un côté que de l’autre.
A ceci près que "pays horloger" ne parle qu’à toi et éventuellement à ceux qui ont quelques connaissances horlogères … c’est un peu restrictif pour la cible des Yema/Lip, non ?
Comme l’a rappelé Zen, l’article n’a pas vocation à énoncer de manière exhaustive toutes les marques françaises. 3 exemples emblématiques sont cités afin d’illustrer un phénomène bien plus large qui concerne la majorité des marques françaises actuelles.
Et d’ailleurs, il y a quelques données intéressantes à prendre en compte en provenance de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (année 2017) :
Le secteur horloger français se porte mieux, l’amélioration est sensible et si on compare avec l’évolution des importations horlogères pour la France (+1,2% en 2017), on voit qu’il y a un changement structurel qui s’opère progressivement. La France a même un taux de croissance (+3%) de ses exportations supérieures à la Suisse (+2,7%) ou l’Allemagne (-6,4%). Après, la Suisse reste largement devant la France en termes de quantités exportées, on est bien d’accord. Néanmoins, on voit que tous les plus grands exportateurs de montres sont en baisse en 2017 sauf la Suisse… et la France.
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_wArticle intéressant, mais les montres Made in France qui me font le plus révés depuis quelques temps n’y sont même pas mentionnées, à savoir les Calibre Royal de PM ?!
La nouvelle Yema Superman est vraiment belle et a de quoi nous émoustillé. Ensuite, chez LIP, à part de l’espoir pour le R23, pas grand chose…
Et côté Akrone, le soufflet est tombé. J’ai adoré suivre leurs débuts mais leur politique de vente (façon one shoot à coup de campagnes KS) ne suscite pas l’admiration sur le long terme. Leurs K02 sans parler des K01 commencent à être loin dans les esprits.
Et Pequignet ?
Le cas de Pequignet est assez différent : le développement et la commercialisation du Calibre Royal a couté certainement trop cher à la marque. Son lancement prématuré a entrainé une série de surcoûts qui ont conduit à un redressement judiciaire, une reprise avec des efforts certes courageux et louables pour aboutir par la suite hélas au placement en liquidation judiciaire. La décision du tribunal en 2017 a permis la reprise de l’entreprise par quatre de ses salariés. Après une réduction des effectifs et des coûts, il y a eu un recentrage des collections et l’arrivée de quelques nouveaux modèles mais, au-delà de ces nouvelles, quelle est la situation actuelle de Pequignet ? Je ne souhaite pour ma part que du bien à cette marque et j’espère qu’elle aura un destin plus serein avec de belles montres et un beau développement mais l’absence d’informations depuis quelques temps sur sa situation actuelle m’empêche d’en parler davantage.Cela ne m’empêche pas de posséder une Pequignet Manufacture, une montre que j’apprécie objectivement. __________________________________
« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_wL’article est très intéressant, même si j’ai du mal à être aussi optimiste que toi… Les rééditions ne peuvent suffire à relancer une marque, il faudrait donc à Yema de nouveaux modèles (même des ré-interprétation) qui soit à la hauteur. Pour l’instant, j’attends donc… Et je ne vois pas bien l’intérêt du FAMeux sous-forum qui vient d’ouvrir d’ailleurs… M’enfin, pourquoi pas, même si il aurait sans doute été plus judicieux d’y intégrer aussi Lip, qui personnellement, me parait un soupçon plus inventif, et Péquignet, qui est aujourd’hui toujours la seule à proposer un calibre exclusif fait en France. Bien que ça ne fasse pas tout…
Pour Akrone, je ne me prononce pas. Ça ne me parle pas pour le moment.
Pour moi, le gros challenge du business model d’Akrone, c’est de devoir sortir continuellement des nouveaux modèles.
En tant que clients, on ne peut que se réjouir car c’est une promesse d’innovation sur le plan design (j’ai une K02 dont je suis très satisfait) mais pour la marque, c’est assez épuisant à la longue car ils n’ont pas de vache à lait permettant de limiter la casse si un modèle ne se vends pas (ils ne fabriquent pas à la demande donc potentiellement, ils peuvent se retrouver avec des stocks). Mais c’est clair que si un projet kickstarter devait émerger parmi 100 projets, ce serait bien eux.
Par contre, si Akrone pouvait donner un coup de main à Dodane pour mettre à jour leur site et leur communication, ce serait top car il y a du potentiel, le graphisme du site fait penser au début des années 2000…
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