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- Richemont a annoncé ce lundi que ses résultats devraient chuter de 45% au prochain semestre de son exercice décalé. Un symptôme de plus de la crise qui chahute l’industrie horlogère suisse.
Gros temps sur la montre de luxe. La nouvelle publication de Richemont suit le mouvement de déclin. La maison-mère des horlogers Cartier et Jaeger-LeCoultre a annoncé ce lundi des prévisions inquiétantes pour les six prochains mois. Ses profits devraient chuter de 45%, alors qu’entre avril et août, ses ventes reculaient déjà de 13%.
Et si ça va mal pour Richemont, la situation de ses concurrents est encore moins enviable. Le groupe de luxe limite la casse grâce à ses marques de joaillerie. Mais si on regarde le seul chiffre d’affaires de Cartier dans les montres, la chute dépasse les 30% selon UBS. Autant dire que chez ceux qui ne font que de la montre -les Patek Philippe, Tissot (Swatch Group), TAG Heuer (LVMH), Piaget ou Rolex- ça va saigner, prédit Philippe Jourdan, spécialiste du luxe chez Promise Consulting.
Les montres en or, stigmate de la corruption
Après des années de croissance joyeuse, 2015 a marqué le début de la morosité qui plombe toute l’industrie horlogère haut-de-gamme. La faute, en premier lieu, à la lutte contre la corruption en Chine. Depuis 2013, Pékin multiplie les mesures contre « l’habitude de se créer un réseau de relations et d’interdépendances autour de services rendus et de cadeaux remis » souligne Philippe Jourdan. Une politique qui nuit particulièrement aux montres de 20.000 à 100.000 euros, parce qu’affichées au poignet, elles sont plus visibles qu’une bouteille de coûteux cognac ou un joli portefeuille. Et donc plus stigmatisantes. « Les photos des montres en or et platine des leaders politiques et autres personnalités influentes se partagent des millions de fois sur les réseaux sociaux », explique le consultant en luxe.
Du coup, les riches Chinois et les industriels, qui achètent d’ordinaire ces produits à l’étranger pour ne pas risquer de se faire avoir par les brillants contrefacteurs sur leur territoire, freinent drastiquement leurs achats. Et ça se voit dans les comptes: les exportations de montres-bracelets ont dégringolé de 54% au deuxième trimestre 2016, selon une étude Deloitte. Avec moins de 600 millions de francs suisses de ventes totales (contre 1,3 milliard en début de période), elles atteignent leur plus bas niveau depuis 2011.
« Le nouveau riche n’a pas de culture horlogère »
Et puis plus globalement, les acheteurs traditionnels de montres de luxe réorientent leurs achats, explique le spécialiste du marché. Par exemple, les montres à complications, que les collectionneurs achetaient en série, attirent peu « le nouveau riche qui n’a pas de culture horlogère », souligne Philippe Jourdan. Ce dernier en achète une seule. Et comme ces marques le vantent dans leurs pubs, le mécanisme est si élaboré que les montres ne tombent jamais en panne. Donc son propriétaire n’a plus jamais besoin de la remplacer. Quant à l’entrée de gamme de la montre de luxe, pointe l’expert « une partie du marché est menacée par les montres connectées ».
Face à ce constat, le remède des horlogers pour sauver leurs ventes pourrait aggraver le mal. Parce que pour inciter des distributeurs de luxe, de plus en plus frileux, à continuer de leur acheter des stocks, les fabricants promettent de reprendre les invendus. Or ces rachats pèsent sur leur trésorerie. Et surtout, ces invendus, les marques les confient ensuite à des revendeurs qui les mettent sur le marché sur des sites spécialisés, à prix cassés. À l’arrivée, souligne Philippe Jourdan, « des ventes moins rentables et des pratiques qui nuisent pour longtemps à l’image d’exclusivité et de prestige de ces marques ».
http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/le-gros-blues-des-montres-de-luxe-1046336.html
Bonne analyse mais incomplète sur les causes.
Pour moi, je (comme ça on sait que c’est mon avis) considère que le fait d’avoir rendu inaccessible les boitiers en or pour les européens, qui faisaient partie des clients « principaux », en est une autre cause.
Pour beaucoup, les bijoux en or représentent une sorte de consécration, de passage d’un stade, contrairement à un objet en acier. Il y a 10-15 ans, en faisant une petite rallonge, c’était possible avec une montre, maintenant, ça double le prix de la montre.
Même sur ce forum de passionnés, prêts à faire des concessions sur d’autres loisirs pour une montre, il n’y a quasiment plus de présentation de montre en or. Sur les marques ne faisant que des boitiers or, il n’y a quasiment pas de post « j’ai acheté ou on m’a offert ».
Pire, pour essayer de regagner leur ancienne clientèle, certaines marques ressortent des modèles en version acier, GP et sa 1966, Chopard et sa XPS, etc (mais bien trop tard par rapport à des marques comme JLC qui ont des modèles acier/or/platine depuis déjà quelques années), mais ça doit marcher moyen : comme dit plus haut, ça ne fait pas rêver.
D’autant que comme le dit l’article, le nouveau riche se fout du mouvement, de la technicité. Il veut du symbole… Comme nous avant ! Là où ils ont raison aussi, c’est que les manufactures ont coupé la branche… et ça va pas se refaire facilement…
une montre full gold c’est x 3 pas fois 2
le dernier paragraphe démontre l’incurie du rédacteur de l’article concernant PP et Rolex les deux majors , on a l’habitude
- Citation :
- le mécanisme est si élaboré que les montres ne tombent jamais en panne.
C’est donc pour ça que ça ne se vend plus !
- Richemont a écrit:
- La faute, en premier lieu, à la lutte contre la corruption en Chine.
cette lutte va devenir le « marronnier » pour expliquer la baisse des ventes!
à croire que la lutte contre la corruption en Chine explique ( aussi ) la baisse des ventes en Europe, aux Etats Unis, en Russie, etc …. à croire que toutes les montres offertes en Chine étaient achetées dans le reste du monde.
J’imagine bien qu’il peut y avoir interaction …. mais bon … la ficelle est de plus en plus grosse ….
pour moi, le manque d’imagination et de renouvellement des gammes ( parlons de l’absence de prises de risques ! ) est aussi une des causes de ce marasme ( pour ne pas dire baisse )
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Le temps ne respecte pas ce qui se fait sans lui.- oliveka a écrit:
- à croire que la lutte contre la corruption en Chine explique ( aussi ) la baisse des ventes en Europe, aux Etats Unis, en Russie, etc …. à croire que toutes les montres offertes en Chine étaient achetées dans le reste du monde.
Oui, comme toujours, la défaite est orpheline. C’est la faute aux facteurs exogènes, à la politique anti-corruption, au franc (suisse) fort, à la conjonction de Jupiter et de Saturne… Certains managers devraient commencer à regarder dans les facteurs endogènes : une crise structurelle appelle des réformes structurelles. Cette période de crise est propice à un travail (très tardif) d’introspection pour corriger les dérives du secteur horloger.
- BFM TV a écrit:
- Les montres en or, stigmate de la corruption
- francoisb a écrit:
- Sur les marques ne faisant que des boitiers or, il n’y a quasiment pas de post « j’ai acheté ou on m’a offert ».
Pire, pour essayer de regagner leur ancienne clientèle, certaines marques ressortent des modèles en version acier
Effectivement, les marques recherchent un appel d’air/point d’appui pour regonfler leur trésorerie qui brûle rapidement à force de rachats d’invendus en plus de la chute du CA/bénéfices. Mais on ne construit pas une stratégie en ressortant dans l’urgence les mêmes modèles à nouveau en acier.
Cela dit en passant, je pense que le retour de modèles qui n’existaient plus dans ce métal est tout de même une bonne chose. Un palliatif de court terme peut-être pour les marques mais une bonne chose en général pour le secteur. Une forme de retour à l’essentiel (un beau design, un bon mouvement, et moins de bling bling). Je ne vais pas critiquer les montres en or (ou en platine), j’en possède 2 (toutes de famille) mais je n’envisage pas un seul instant l’acquisition d’un nouveau modèle avec un boitier en métal précieux. Plutôt que multiplier les éditions en or blanc, jaune, rose (comme cela se faisait il n’y a encore pas si longtemps)… il est temps de faire évoluer les modèles actuels pour revenir vers certains designs historiques réinterprétés et aussi vers de nouveaux designs.
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« Le moyen d’avoir raison dans l’avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé«
Instagram : don_writer_wIl y a aura de sacrés affaires d’ici 4-6 mois , une jaeger lecoultre master ultra thin moon or bradée -50% j’achète dessuite
- km’rol a écrit:
- une montre full gold c’est x 3 pas fois 2
le dernier paragraphe démontre l’incurie du rédacteur de l’article concernant PP et Rolex les deux majors , on a l’habitude
2 fois si bracelet cuir, 3 fois si bracelet or, comme ça tout le monde est content !
- francoisb a écrit:
- Sur les marques ne faisant que des boitiers or, il n’y a quasiment pas de post « j’ai acheté ou on m’a offert ».
Pire, pour essayer de regagner leur ancienne clientèle, certaines marques ressortent des modèles en version acier
- DraperDon a écrit:
- Effectivement, les marques recherchent un appel d’air/point d’appui pour regonfler leur trésorerie qui brûle rapidement à force de rachats d’invendus en plus de la chute du CA/bénéfices. Mais on ne construit pas une stratégie en ressortant dans l’urgence les mêmes modèles à nouveau en acier.
Cela dit en passant, je pense que le retour de modèles qui n’existaient plus dans ce métal est tout de même une bonne chose. Un palliatif de court terme peut-être pour les marques mais une bonne chose en général pour le secteur. Une forme de retour à l’essentiel (un beau design, un bon mouvement, et moins de bling bling).
…
En fait, avant, les clients comprenaient que pour avoir une montre bijoux, il fallait ajouter 3000 euros (+/- on va pas chipoter) à celui d’une autre montre en acier. Quand les deux existaient déjà à l’époque, comme chez Omega par exemple, ça le faisait…
Car dans notre inconscient, bijou = métal précieux et/ou pierre précieuse. Offrez une bague en acier à votre compagne/maîtresse (
), même avec un beau caillou, vous verrez que ça ne fera pas le même effet qu’une bague en or, même avec une pierre plus petite ou moins précieuse. Quand la mienne reçoit un truc en argent, elle demande déjà ce qu’elle a fait de mal…Des posts existent sur la courbe « prix des montres » et « revenus moyens » donc je ne vais pas la refaire ici, mais le constat est simple : plutôt qu’une montre bijou en or à 15 K€, une personne « qui ne peut tout avoir » consacrera cet argent à améliorer son logement ou upgrader sa voiture.
Et plutôt qu’une montre « ordinaire » pour le non amateur d’horlogerie ou de mécanique, vendue 7000 €, le client qui veut se faire plaisir achètera un home cinema ou se paiera un voyage qui le fera plus rêver qu’un « bout d’acier ».
Nous ça ne nous empêche pas d’acheter un bout d’inox à 7 K€, mais l’an dernier, en signant le chèque pour ma Jaeger, j’ai versé une larmichette en pensant à la Blancpain en or blanc et cadran émail essayée 7 ans plus tôt et vendue au même prix…
Et des amateurs comme nous, c’est une minorité d’acheteurs. Imaginez la scène. Un mariage proche. Monsieur offre à madame une bague or + diamant à 5 K€ (c’est déjà un beau brillant). Pour ce prix, madame a du mal à trouver une montre de marque prestigieuse en acier (ou est limitée à l’entrée de gamme)
C’est vrai que les acheteurs de montres de luxe étaient assez volatil(e)s…
Genre pigeon, mais les temps ont changés !
Richemont est particulièrement touché. Il m’en est encore revenu sur Piaget et Cartier effectivement.
Grosse prise de bouillon pour les deux. Les travaux de génie civil ont été arrêté chez Piaget.Rolex par contre a trop de stock et a donc ralenti la production mais vend encore pas trop mal, et il ne faut pas oublier que pour la fondation ce n’est que de l’argent de poche.
Une fois de plus Richemont se contente de constater les états de faits et son impuissance plutôt que de réagir…
Vu le cynisme du groupe je pense qu’ils vont tenter de faire passer une loi pour rendre obligatoire l’achat d’une montre de luxe d’une valeur minimum de 10000chf le jour de la majorité de chaque citoyen suisse, avec effet rétroactif pour écouler les stocks actuels. Ça ne passera pas en votation mais sera acclamé en assemblé générale interne comme la solution évidente et la seule action a mener…
Je ne vois pas de quoi d’autre ils seraient capables… Ils ferait bien de regarder du côté de LVMH et de se mettre a la Biverine…
Par contre le gris se gave d’une force actuellement… ils se font tellement cirer les pompes pour racheter qu’ils faut les regarder avec des lunettes de soudeur. Il parait qu’il doivent aussi en porter pour aller pisser.
Encore un savant calcul… le gris sera bientôt saturé, les stocks non écoulés, les trésoreries bouffées, et le montres bradées sur le net tuant les ventes des nouvelles collections d’où fermeture de boutiques avec baisse d’image…
A ce stade, leur seule issue est de se mettre eux même a la vente en ligne, et de solder eux mêmes…
…pour tout compte.Les prix des montres sont trop élevés, si le monde de l’automobile avait connu dans le même temps, une pareille inflation tarifaire, il ne se vendrait plus d’autos.
Il me semble que les horlogers ont perdus un peu le sens de la réalité, enivrés par leurs ventes « cadeaux chinois », ils ont cru que le reste de la planète suivrait, manque de bol, ça suit pas, et en Chine, ça coince aussi.
ils leur suffiraient de baisser leurs prix, d’être raisonnable, peut être ça repartirait.
Comme, ils ne le font pas, les possibles acheteurs se détournent de l’achat montre, si ça perdure de trop, le fil va se rompre, culturellement les gens vont oublier la montre de luxe, c’est un objet qui risque de se perdre, de rentrer définitivement dans les objets du passé. Je crains même que la montre de luxe, ça finisse, par passer pour le truc ringard, c’est le risque auquel il s’expose maintenant, c’est bien dommage. Dorénavant, c’est le prestige et l’avenir de la montre qui est en jeu, avec un risque définitif.ne pas oublier quand même qu’une automobile peut perdre 100 % de sa valeur d’achat; ce qui n’est pas le cas d’une montre méca
par ailleurs en 2005 tu pouvais acheter une A6 correctement optionnée pour moins de 50 k , ce n’est plus le cas actuellement , l’inflation auto est très importante égalementManivel,
Cartier est un des exemples typiques de ce que je dis au dessus.
Lors d’une matinée parisienne, nous nous sommes retrouvés à 2 couples à transformer nos conjointes en « cobaye » avant de nous quitter, en leur demandant ce qu’elles pensaient du look et du confort au porté de plusieurs modèles (oui car la mécanique, elles s’en foutaient), sans les orienter vers une marque particulière. Etant en face de la vitrine Cartier, elles ne cherchent pas à aller ailleurs -> la marque leur plait.
Résultat sans appel, déjà, s’il n’y a pas de « jaune », c’est pas la peine d’essayer, surtout s’il n’y a pas de diamant. Mon amie est la moins intransigeante sur ce sujet et accepte d’essayer des modèles acier/or. La clé lui plait « encore » dans cette configuration. Vient le prix… et là, silence, pour le prix (dans les 8K), elle préfère largement un ensemble coordonné bague + boucles d’oreilles.
Du coup, Hendrick lui dit qu’elle va sortir en « tout acier » à l’automne pour la moitié du prix. L’électroencéphalogramme retombe de suite : sans or (jaune ou rose, pour qu’on voit que c’est pas de l’argent…), l’attention s’évanouie ! Dans son esprit, pas de métal précieux = c’est pas un bijou = je vais voir autre chose. Je lui ai demandé plus tard si une montre « acier et diamants », ça pourrait lui plaire, réponse : « je préfèrerai les avoir sur une bague ».
Bref, pour 90 % de la clientèle, même masculine, il y a un rapport culturel entre le bijou et le métal utilisé, tout au moins pour les cadeaux/petits plaisirs « commémoratifs » (car la quincaille fantaisie, ça se vend très bien, mais c’est fait pour alterner souvent…)
- km’rol a écrit:
- ne pas oublier quand même qu’une automobile peut perdre 100 % de sa valeur d’achat; ce qui n’est pas le cas d’une montre méca
par ailleurs en 2005 tu pouvais acheter une A6 correctement optionnée pour moins de 50 k , ce n’est plus le cas actuellement , l’inflation auto est très importante également
Certes mais :
– une A4 d’aujourd’hui, proposée au prix de l’A6 en 2005, ne rivalise t-elle pas en confort, en puissance et en aménagements intérieurs ?
– quel est le pourcentage de personnes qui lors d’un achat important pense à sa revente ? La pensée première, c’est le plaisir de posséder, le plaisir d’avoir pu se faire plaisir..Tout à fait, le secteur horloger n’est pas le seul à avoir connu une inflation certaine. Cela ne se voit pas dans les chiffres de l’inflation car elle est lissée par d’autres produits (cf. indices des prix à la consommation avec son panier). Il faut remettre en perspective l’inflation dans le secteur horloger mais le secteur a plutôt suivi les prix pratiqués par le secteur du luxe (qui lui-même commence à sérieusement à s’essouffler après tant d’années de croissance à deux chiffres).
Par contre, il est vrai que, selon les marques, à la revente, les pertes sont relativement contenues (voir nulles) et surtout par rapport à une automobile.
Beaucoup de marques horlogères attendent une hypothétique reprise pour que cela reparte comme avant… mais si la demande change structurellement comme certains faits semblent l’indiquer, il risque d’y avoir de douloureux réajustements tardifs pour le secteur. Tout dépend d’un ensemble de facteurs mais les entreprises qui savent s’adapter rapidement seront les grandes gagnantes à la sortie de cette période tourmentée pour le secteur.
La part des montres en métal précieux risque de durablement baisser. L’Inde n’est pas la Chine, il faudrait un boom économique à deux chiffres dans un pays avec une taille critique mais autant dire que ce n’est pas pour maintenant, un certain nombre de dangers pèsent sur la croissance mondiale. Il y aura toujours un marché mais plus restreint pour ce genre de modèles.
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