La nouvelle stratégie globale de Seiko

Ca fait plusieurs fois que je fais allusion à la nouvelle politique internationale de Seiko, évoquée par Shinji Hattori à Baselworld cette année pour leur 30ème participation à la foire.

Après un rappel historique, le CEO évoque le souhait de « prospérer dans les années à venir », la « période de changement et de nouvelle opportunités » pour le marque, le souhait de « se concentrer sur le futur au lieu de regarder vers le passé » mais sans oublier de « continuer la tradition familiale » des Hattori, le tout avec « une collection surprenante et puissante ». Le ton est donné.

Depuis une vingtaine d’années, la stratégie de Seiko était régionale, avec des offres qui correspondent au goûts de chaque marché local.
Ça a marché un certain temps mais ils ont senti depuis quelques années le besoin de s’adapter. C’est pour cette raison que Grand Seiko est devenu disponible sur le marché international en 2010, que les collection Astron et Prospex ont été lancées pour le marché international et que la gamme Premier est de plus en plus distribuée.

Pour venir compléter l’offre (haut de gamme « traditionnel », haut de gamme technologique, sport, entrée de gamme), Seiko lance maintenant une nouvelle gamme: Presage.

La gamme GS se trouve agrémentée d’un nouveau design plus sportif avec les « Black Ceramic » et la fameuse SBGD001 faite par le Micro Artist Studio (les élèves de Dufour à qui on doit les plus belles Credor comme les Eichi, Sonnerie et Minute Repeater).

La gamme Prospex se trouve agrandie par l’arrivée d’une Marine Master à GPS solaire, technologie exclusive aux Astrons jusqu’à présent.

La gamme Premier est totalement re-dessiné avec un design plus fin et sobre, vers une nouvelle « orientation créative » et des mouvements à quartz ou automatiques pour la nouvelle entrée de gamme.

Enfin, la nouvelle gamme Presage qui se veut être « une collection d’élite globale » et qui occupe non pas la moyenne gamme mais la « zone de prix moyenne » (et oui, le poids des mots pour les Japonais est très important ! ). Il faut s’attendre à une communication forte sur cette collection qui a pour vocation de mettre en lumière l’horlogerie mécanique dans une gamme de prix intermédiaire.
La gamme en elle même comprend une ligne « basic » et une ligne « prestige »

Prestige Line (chronos éditions limitées avec cadran émaillé ou lacqué « urushi » à la main, de la boulette !)

Basic Line (l’accent est bien mis sur le côté mécanique de cette gamme, que ce soit par le texte, l’image ou l’indicateur de réserve de marche sur-dimensionné)

Seiko va donc organiser sa stratégie autour de ces cinq collections dans les quatre prochaines années.

En plus, ils ont présenté à cette occasion le premier tourbillon Seiko avec un mouvement de seulement 4mm d’épaisseur et qui serait le tourbillon au plus petit mouvement en terme de volume. On pourrait en parler un peu plus dans un autre sujet.

En dehors du recentrage de Seiko sur cinq gammes, l’autre annonce importante de Seiko est l’ouverture d’une quarantaine de nouvelle boutiques Seiko pour faire passer le chiffre total de 64 au moment de Baselworld à plus de 100 boutiques partout dans le monde dans les années à venir.

Le but est de montrer et faire connaître le « nouveau monde de Seiko » et de découvrir le monde très riche de la marque dans les meilleures conditions possibles.

Depuis Kintaro Hattori, le mot d’ordre de la marque était « Toujours une longueur d’avance sur les autres » mais, bien qu’il souhaite rester fidèle à cette idée, Shinji Hattori a décidé de marquer cette nouvelle direction pour la marque Seiko en faisant évoluer ce mot d’ordre qui devient « Moving ahead. Touching hearts » qu’on pourrait traduire par « Avancer, émouvoir ».
Avancer avec à la fois de nouvelles technologies (Astron) et l’horlogerie traditionnelle (Grand Seiko). Emouvoir en donnant plus d’opportunités de profiter et de découvrir Seiko d’une nouvelle manière plus séduisante et attrayante.

A mon sens, cette nouvelle politique de Seiko est très bien venue, elle répond à un vrai besoin d’améliorer l’image de la marque en occident avec de belles boutiques mais aussi de structurer leur offre de manière plus claire, ce qui correspond aux critiques principales formulées envers Seiko. En plus, l’entrée de gamme « officielle » n’est plus le quartz basique ou les Seiko 5 (qui ont leurs qualités) mais des montres à quartz ou mécaniques avec un design raffiné et de belles finitions malgré tout. L’entrée de gamme est d’ailleurs maintenant identifiée, ce qui n’était pas le cas avant.

De mon point de vue de passionné de la marque qui n’y connaît rien en économie/marketing/gestion (donc bon, ça vaut ce que ça vaut hein ), je trouve que c’est exactement ce qu’il fallait faire et j’espère que cette nouvelle politique portera ses fruits !