Pour ne pas avouer la crise, l’horlogerie pratique la désinformation

On le sait depuis deux ans, la crise est dans le milieu horloger un sujet tabou. La FHH d’ailleurs maximalise les informations « optimistes » dans les moments où les statistiques sont les plus critiques. C’est de bonne guerre sans doute mais cela contribue à enfumer le client dans un univers où la crise est un tabou absolu.
Que le marché s’effondre et l’on nous expliquera que le marché anglais se porte bien ou que la Chine laisse entrevoir des perspectives positives. Nous vivons cela en direct au point que lorsque moi-même, j’annonçais la crise au vu d’éléments statistiques internes à des marques, de nombreux membres m’accusaient de jouer les Cassandre. Comment croire à la crise quand le CEO d’une marque se répand sur le thème du tout va bien.

Le message s’adresse autant aux clients qu’aux actionnaires jusqu’au moment où les choses sont enlisées si fortement que la situation devient critique. On sait que des CEO sont sur la sellette et pas qu’un seul, que des Directeurs marketing et responsables de marchés sont en train de quitter leur maison voire le milieu horloger. Les cabinets de recrutement « exfiltrent » les meilleurs pour les renvoyer vers des métiers à mille kilomètres de l’horlogerie.

Les personnels techniques tentent d’autres secteurs et les firmes horlogères se placent dans une bulle simulée d’optimisme.
Hélas, le milieu ne tire aucune leçon du passé. Les SAV par exemple qui mériteraient d’être repensés ne sont même pas au creux de la réflexion. Faudrait-il garantir les montres 10 ans et envisager une révision gratuite ? Comment en gérer les coûts ? Peut-on raisonnablement faire porter 100% du coût d’une révision au client ? Comment repenser les montres à l’aune des analyses des SAV ? Tout cela est copieusement ignoré. Dans le viseur : réduire les coûts, réduire les charges et remonter les marges.

On vise l’immédiat quand le doigt du savant montre le futur. On ne repense pas ce qui fait le rêve lié à l’horlogerie, pourquoi donc le client aurait-il changé depuis les années 1990 ? L’horlogerie parle à ses clients comme si le monde s’était arrêté il y a 25 ans. Reprenons les publicités de l’époque, elles disent la même chose qu’aujourd’hui c’est à dire … Rien !

Pourtant le monde a changé. Internet l’a fait évoluer et par exemple, le métier de pilote d’avion est souvent assimilé dans l’opinion à malaise social, grèves, surexploitation. Etre pilote de Formule 1 n’est plus avant coureur d’immortalité. On peut imaginer que la montre qui ira sur Mars soit de telle ou telle marque, mais la réalité de la vie des gens aujourd’hui est ailleurs. Les attentats, le climat dégradé, une société à 2 vitesses sociales… Rien n’est plus vraiment pareil. Pour être positif, l’homme joue davantage à des jeux de téléréalité ou à des jeux virtuels. Le client veut s’identifier à un héros qu’il peut réellement incarner. Rien n’est plus pareil qu’en 1990.

Aujourd’hui, l’amateur en recherche d’une montre vient s’informer sur les forums de la qualité de sa montre future. Les marques se sont auto-convaincues que les réseaux sociaux étaient essentiels pour leurs clients. Quelle erreur de lecture ! Une fois l’achat réalisé sans doute un amateur aimera-t-il se montrer sur Facebook pour appartenir au groupe, mais ce n’est pas à ce moment là qu’il faut aller le chercher, c’est avant. Avant l’achat, le client sait que les réseaux sociaux lui vendent une prestation commerciale policée et gérée par la marque. Les firmes horlogères prennent leurs clients pour des buses et ne se dissimulent même pas de ce raisonnement. On s’enferre dans l’erreur et par des pratiques d’autosatisfaction, on se félicite d’avoir quelques « like » complaisants.

Rares sont les CEO qui ont compris qu’il fallait mettre les gaz. C’est l’une des supériorités de Jean-Claude Biver. Il sait que si ça va mieux, il faut redoubler d’effort pour que ça aille encore mieux et que si ça va plus mal, il faut changer de stratégie d’urgence. Ce qu’il a fait avec Hublot est magique et ce qu’il fait de Tag Heuer relève de l’exercice le plus complexe qui soit. Chacun peut le critiquer mais il est sur tous les fronts en même temps avec une intelligence rare. Il a cette finesse d’analyse qui lui fait anticiper tous les cas de figure. Si la montre connectée se plante, ce n’est pas grave, il est aussi ailleurs, si c’est un succès, il est le seul suisse à l’aise sur le créneau. Biver est le seul CEO que je connaisse qui ait en permanence la conscience de ce que sera le futur. J’ai souvent échangé avec lui et il surpasse la masse des CEO parfois forts sympathiques mais souvent loin de la réalité. Sans doute Carlos Rossillo fait-il partie lui aussi des plus doués. Il a construit à partir de rien une image qui s’exporte et il tient la distance. Il croit en ce qu’il défend et n’a qu’un défaut, il défend une marque française.

Je suis attristé de ce que je vois. Certains disent que je semble prendre plaisir à annoncer le pire. Non, le pire est devant nous pas derrière, enfin pas encore. Il faut réapprendre à communiquer et y mettre un peu d’humilité et d’intelligence. Il faut retrouver la voie du rêve et de l’envie auprès d’une clientèle moins encline à se laisser bercer par des discours commerciaux éculés. La presse horlogère est usée par incompétence et les communiqués de presse de certaines maisons semblent sortis des années 70. Il faut se renouveler, bouger, imaginer, travailler ! Je suis souvent effaré par le nid de paresse que ce milieu recèle. Il n’a d’égal que l’absence de culture qui y règne.

L’horlogerie a un avenir, un immense avenir mais il est temps de le prendre en main avant qu’il ne soit trop tard et que les clients soient partis regarder ailleurs ce qui les fera rêver.