Actu : Le luxe devrait surperformer en 2010 /Gérante

mardi 1 juin 2010

* Montres et spiritueux privilégiés pour leur croissance
* Avantage compétitif du luxe dans les pays émergents

par Pascale Denis et Antonella Ciancio

PARIS, 1er juin (Reuters) – L’horlogerie et les spiritueux connaîtront cette année les taux de croissance les plus élevés au sein d’une industrie du luxe qui devrait profiter de la dynamique chinoise et des effets favorables de la baisse de l’euro, estime la gérante d’un fonds spécialisé.
Le secteur, grâce à sa structure exportatrice et à une croissance des ventes tirée par les flux touristiques, ne devrait pas être trop affecté par les plans d’austérité mis en place en Europe pour faire face à la crise de la dette souveraine.
"La zone euro est un marché non négligeable, mais la réserve de croissance se trouve aujourd’hui dans les pays émergents et notamment en Chine, dont la demande tire l’ensemble du secteur. C’est la raison pour laquelle nous ne sommes pas excessivement inquiets pour celui-ci", a déclaré Isabelle Ardon, gérante du fonds actions luxe de SG Gestion, à l’occasion du sommet mondial du luxe organisé par Reuters du 1er au 3 juin.
Par ailleurs, la baisse de l’euro face au dollar, au yen et au yuan constitue une manne pour les groupes européens compte tenu d’un effet automatique de conversion – la plupart ont des coûts de fabrication en euros et des ventes en devises étrangères – et d’un effet favorable sur les flux touristiques.
Le consommateur chinois est devenu le premier consommateur du luxe, comptant pour environ 25% des ventes mondiales du secteur, devant l’Américain, l’Européen et le Japonais, tous les trois très proches (environ 20% du marché).

Alors que les stocks sont revenus à des niveaux conformes à la demande et sauf effondrement des Bourses mondiales, Isabelle Ardon se dit "assez optimiste" pour le secteur cette année.
"Le luxe devrait surperformer les autres secteurs en 2010 par rapport aux indices MSCI World ou MSCI Consumer Discretionary (biens de consommation durables)", dit-elle.

PAS DE CONCURRENTS CHINOIS
Dans les pays émergents, le luxe profite aussi d’une importante particularité par rapport aux autres secteurs: il n’a pas de concurrence et bénéficie d’un avantage comparatif non négligeable.
"Pour le client chinois, le luxe est synonyme d’Occident. Aujourd’hui, il n’y a pas de grande marque de luxe chinoise", commente Isabelle Ardon, rappelant aussi que le secteur vit grâce à des marques très établies, existant parfois depuis plus d’un siècle. "Construire une marque constitue de véritables barrières à l’entrée, dissuasives pour un nouvel entrant."
En 2010, les secteurs qui avaient été l’an dernier les plus affectés par des déstockages massifs, comme les montres et les spiritueux, connaîtront, logiquement, les taux de croissance les plus importants.
Dans l’horlogerie, où la croissance devrait être à deux chiffres après un plongeon de 22% en 2009, les groupes Swatch (Oméga, Breguet, Longines, Tissot) et Richemont ((Cartier, Jaeger Le Coultre, IWC, Lange & Söhne) devraient être les mieux placés, selon la gérante.
Dans les spirirueux, Pernod Ricard et Rémy Cointreau devraient profiter de la reprise de la consommation de cognac aux Etats-Unis.

VALEURS SÛRES
LVMH , qui compte parmi les plus grosses lignes du fonds de SG Gestion, devrait lui aussi profiter de la reprise de son pôle vins et spiritueux, comme des performances de sa marque Louis Vuitton très implantée en Asie.
Dans la maroquinerie et les accessoires, la gérante estime que des noms comme Hermès ou Louis Vuitton, grâce à la puissance de leur marque, devraient pouvoir maintenir des taux de croissance à deux chiffres malgré des bases de comparaison nettement moins flatteuses que dans l’horlogerie ou les spiritueux.
"Les marques les plus renommées sont celles qui ont le mieux traversé la crise et qui ont gagné des parts de marché", commente la gérante.
La maroquinerie du groupe Hermès ou la marque Louis Vuitton n’ont pas connu un seul trimestre négatif durant l’année 2009 et ont signé des hausses à deux chiffres sur les trois premiers mois de cette année.
Principaux centres de profit de leurs maisons respectives, ils ont aussi pour point commun de ne pas faire de soldes, ce qui leur a permis de sortir renforcés de la crise.
"Les clients de ces maisons, contrairement à d’autres, ne se sont jamais dit qu’ils auraient pu payer leurs sacs avec un rabais pouvant atteindre parfois 70%, ce qui déprécie automatiquement la valeur de ce que vous avez acheté", souligne Isabelle Ardon.
Malgré des performances brillantes, le poids d’Hermès reste limité dans le fonds de SG Gestion, pour des questions de valorisation, le titre se traitant près de 30 fois ses bénéfices estimés pour 2011, contre une moyenne de 20 pour le secteur.

La gérante dit préférer rester à l’écart des sociétés uniquement positionnées sur le prêt-à-porter compte tenu des difficultés d’un métier trop dépendant d’une collection qui peu déplaire, voire du temps qu’il fait.