Actu : Le placement de produit, nouvel acteur des séries télé

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Le placement de produit, nouvel acteur des séries télé

[ 28/12/09 ]

La transposition par la France d’une directive européenne va permettre le placement de produit dans les fictions et les séries télé dès la fin du mois de janvier.

La marque de montres Hamilton, qui appartient au groupe Swatch, sera présente en 2010 dans la série « Braquo » diffusée sur Canal+.

Les marques et les produits vont faire leur entrée dans les séries et téléfilms français. Le 15 décembre dernier, le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) a en effet transposé en droit français une directive européenne, autorisant désormais le placement de produit à la télévision. Si les chaînes l’acceptent, ce qui était jusque-là réservé au cinéma, l’omniprésence de marques comme Peugeot dans la série des « Taxi » de Luc Besson, ou de Sony dans les James Bond, sera possible dès la fin du mois de janvier dans les fictions et les séries hexagonales. « Afin que la production française puisse se défendre dans un contexte de compétition internationale, nous y sommes bien entendu favorables, note Benoît Héry, président du comité image de l’AACC (Association des agences conseil en communication), mais il est important de rester vigilant sur les critères d’application du dispositif. » Outre-Atlantique, comme dans la plupart des pays européens, le placement de produit à la télévision est industrialisé depuis des années. Dans les séries les plus populaires comme « 24 Heures chrono » ou « Desperate Housewives », il représente même une part non négligeable du financement.

« L’élargissement du champ d’application de cette pratique intéresse vivement les annonceurs à plusieurs titres, explique Fabienne Cammas, directeur général du groupe de communication Plan Créatif. D’abord il y a une chute de l’audience classique en raison de l’explosion des nouveaux médias et de l’accroissement de la mobilité. Ensuite, cette nouvelle possibilité pour les marques recèle plusieurs avantages : elle permet de sortir des sentiers battus de la publicité traditionnelle et elle excite la créativité. »

Le placement de produit dans une série permet de cibler très précisément les consommateurs et autorise des associations entre une marque et un personnage choisi pour ses valeurs ou son caractère. Ainsi, la marque de montres Hamilton (groupe Swatch), qui s’est fait une spécialité du placement de produit dans le cinéma depuis cinquante ans, sera présente en 2010 dans les séries « Braquo » (Canal+) et Paris 16^e (M6). « Le grand avantage de la télévision par rapport au cinéma, explique Mathias Breschan, président d’Hamilton, c’est d’abord la répétition et la récurrence. Il y a aussi une identification plus importante du produit au personnage. Idéalement, le placement de produit doit être quelque chose d’authentique, comme dans le film “ Kennedy et moi ”, où la montre portée par Jean-Pierre Bacri joue un rôle. »

Une nouvelle manne

Selon Fabienne Camas, « il est probable que près de 60 millions d’euros basculent dès 2010 dans le placement de produit. Les typologies de rapprochement entre les contenus et les marques sont nombreuses et certains produits viennent même servir une trame narrative. » C’est là que la qualité du placement de produit intervient : évident, discret ou naturel ? Des placements lourds avec le nom d’un produit au milieu d’une phrase sont tentants. Verra-t-on demain des scénaristes se faire forcer la main par des annonceurs pour placer leur ordinateur ou leur téléphone portable ? « Une chose est sûre, prévient un producteur de fiction. S’il y a de l’argent qui arrive, on se doute bien que les diffuseurs demanderont leur part du gâteau. »

Comment les chaînes de télévision s’empareront-elles de cette nouvelle manne ? En imposant à leurs producteurs de passer par la régie publicitaire de la chaîne ? En exigeant d’eux qu’ils reversent au diffuseur une quote-part de l’argent reçu des annonceurs directement ? « Cela va modifier de façon évidente nos rapports », poursuit le producteur. Via une diminution des prix d’acquisition des oeuvres, les chaînes auront, quoi qu’il arrive, la possibilité d’imposer leur loi aux créateurs, fût-ce insidieusement. « Si, demain, la contrainte du placement de produit dicte le contenu, on sera face à un vrai problème, alerte de son côté Benoît Héry. Tout cela doit être régulé et appuyé sur des comportements responsables. » Certes, la promotion de l’alcool et du tabac par ce biais demeurent interdites, mais certaines marques pourraient y trouver un échappatoire à leur responsabilité sociale ou environnementale. « Par exemple, Peugeot dans “ Taxi ”, qui semble encourager la conduite rapide et à risque, c’est tout ce qu’on ne peut pas faire dans une publicité pour l’automobile », remarque Benoît Héry.

Où s’arrête la publicité, où commence le contenu ? Le débat est loin d’être tranché. Déjà, le CSA planche sur un pictogramme afin d’informer les téléspectateurs « de l’existence d’un placement de produit ». Mais cela n’exonérera pas annonceurs et publicitaires de faire preuve de finesse et de cohérence dans leurs choix créatifs. C’est à ce prix, et seulement à ce prix-là que les consommateurs auront une lecture positive de leurs marques.

http://www.lesechos.fr/info/metiers/020281926926-le-placement-de-produit-nouvel-acteur-des-series-tele.htm