Ebel retrouve aujourd’hui ses lettres de noblesse

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Longtemps délaissée, Ebel retrouve aujourd’hui ses lettres de noblesse

(c) DR | Vice-président d’Ebel, Marc Michel-Amadry

STRATÉGIE

Rachetée pour une bouchée de pain fin 2003 par le groupe Movado, la société horlogère chaux-de-fonnière affiche désormais une solide croissance. Retour sur un succès que l’on n’attendait plus.

Il y a des succès industriels que le monde économique ne voit pas venir. Il en existe aussi que l’on attend plus. Prenez Ebel. Portée aux nues dans les années 70 et 80, la marque horlogère chaux-de-fonnière était devenue tant aux yeux des professionnels que de la clientèle quelque peu désuète, pour ne pas dire ringarde. Pire: emblème de l’art horloger suisse depuis ses débuts, la société semblait avoir perdu son identité, bâtie autour du slogan fort des «Architectes du temps».

Une catastrophe pour une entreprise, synonyme de déboires financiers et commerciaux que même les tentatives successives de rachat ne parviennent pas à enrayer. Reprise à la fin des années 90 par le numéro un mondial du luxe LVMH, Ebel, trop centrée sur le segment des montres féminines, ne réussit pas à convaincre. Résultat: plus de 40 millions de pertes cumulées en 2003, des stocks qui s’accumulent et des détaillants qui s’enfuient.

Autant dire que lorsque le groupe américain Movado annonce fin 2003 le rachat de la marque en perdition pour une bouchée de pain –?environ 65 millions de francs?–, personne ne croit en un retour d’Ebel sur le devant de la scène.

Et pourtant. Dix-huit mois plus tard, la société retrouve les chiffres noirs tandis que ses collections sont plébiscitées partout dans le monde, même par les plus sceptiques. Aujourd’hui, l’entreprise entend doubler sa production tout en visant à nouveau le chiffre d’affaires de ses meilleures années. Une réussite surprenante que les responsables du groupe Movado expliquent par un recentrage profond de la stratégie de l’entreprise.

Explications avec Marc Michel Amadry, vice-président d’Ebel, en charge du marketing et du développement produit.

Pour quelle raison le groupe Movado s’est-il intéressé à la reprise d’Ebel?

Pendant très longtemps, la marque a fait véritablement référence en Suisse avec sa signature des Architectes du temps. La société a été sous-exploitée par ses précédents propriétaires, qui ont eu une vision à court terme. Notre objectif est différent. Nous souhaitons qu‘Ebel redevienne une grande marque de façon durable.

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