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- Face à l’absence de touristes, l’horlogerie en ordre de bataille
jeudi, 16.07.2020
Pour contrer la crise, les manufactures veulent focaliser davantage leurs activités sur la Chine continentale et lancent des produits dans l’entrée de gamme, moins ostentatoires.
Les visiteurs étrangers, et en particulier les Chinois, contribuent en Suisse à environ pour moitié aux recettes engrangées par les détaillants et maisons horlogères helvétiques.(Image d’illustration. Keystone)
L’absence de touristes en raison du coronavirus se traduira par d’importantes répercussions négatives sur l’industrie horlogère suisse, qui se réorganise pour essayer de compenser ces pertes de revenus. Les manufactures veulent focaliser davantage leurs activités sur la Chine continentale et lancent des produits dans l’entrée de gamme, moins ostentatoires.
Les visiteurs étrangers, et en particulier les Chinois, contribuent en Suisse à environ pour moitié aux recettes engrangées par les détaillants et maisons horlogères helvétiques.Ne figurant pas dans les statistiques des exportations du secteur, les ventes en Suisse représente environ 4-5% du chiffre d’affaires de l’industrie, tout comme la France et l’Allemagne, selon les estimations de la banque Vontobel.
Les maisons horlogères ne pourront pas rattraper le manque à gagner causé par le confinement et la lente reprise du tourisme, vital au secteur, mais différentes initiatives se mettent en place.
« Nous menons beaucoup plus d’activités de marketing en Chine continentale et nous allons participer pour la première fois au salon Watches and Wonders à Shanghai », déclare à AWP Bruno Jufer, directeur du marché suisse de Parmigiani.
La manufacture de Fleurier n’est pas une exception. Le joaillier-horloger Cartier a lancé sa nouvelle montre Pasha le 1er juillet en Chine continentale, tandis que dans le reste du monde cette nouveauté sera seulement dévoilée le 4 septembre.
« La Chine c’est le pays où se trouve la principale clientèle, non seulement de l’horlogerie suisse mais du secteur du luxe en général », rappelle René Weber, spécialiste du secteur du luxe de la banque Vontobel.
Nouvelle régulation dans les duty-free
Environ 35% du chiffre d’affaires global des biens de luxe personnels est généré par les Chinois. En Suisse, les citoyens de l’Empire du Milieu représentent 10% des touristes, un nombre multiplié par cinq depuis 2009.
En raison de la différence de prix d’approximativement 30% entre la Chine et l’Europe, une grande majorité des Chinois préfère acheter leur garde-temps lors des voyages et uniquement 30% des dépenses pour des produits de luxe sont réalisées dans leur pays.
« C’est tout le contraire des Etats-Unis. Sur ce marché, les horlogers ne devront pas changer grand-chose parce que les recettes sont générés à 90% par des locaux », note M. Weber.
L’expert fait également remarquer que la récente mesure de Pékin permettant de réaliser des achats plus importants dans certaines boutiques hors-taxes du pays pourrait également donner un coup de pouce à la vente de montres et de bijoux dans ce marché.
Produits moins « bling bling »
Une autre initiative pour inciter les gens à acheter des garde-temps est le lancement d’articles dans l’entrée de gamme des maisons horlogères, moins ostentatoires.
Les prix des nouveautés de Parmigiani lancées en juillet, dont un garde-temps de la collection Tonda, se situent entre 14’000 et 20’000 francs, pratiquement dans l’entrée de gamme de cette maison spécialisée en haute horlogerie, fait remarquer le directeur du marché suisse de cette marque.
« En septembre et octobre, nous organiserons également plus d’événements promotionnels pour notre clientèle locale », ajoute M. Jufer.
« Face au nouvel environnement, les maisons vont élargir leurs collections notamment avec des montres en acier et non pas en or, qui sont un peu moins chères », renchérit un cadre du groupe Richemont, propriétaire notamment de Cartier et Piaget.
« Je ne pense cependant pas que les marques vont chercher à réduire leur prix moyen de vente parce que les exportations horlogères suisses montrent que ce sont les garde-temps les plus chers qui se vendent le mieux », fait remarquer René Weber.
L’analyste souligne aussi qu’il sera très difficile de faire dépenser davantage à la clientèle locale, notamment en Suisse. Dans ce marché, il prévoit une chute de 50% des ventes des montres tandis que l’ensemble des exportations horlogères devrait dévisser de 25 à 30%, selon la Fédération horlogère suisse (FH).
Des suppressions d’emploi chez les détaillants comme Bucherer et Kirchhofer, très présents à Lucerne et Interlaken, seront presque inévitables, les touristes contribuant presque à 90% des recettes, estime la banque Vontobel.(awp)
Les grandes marques, disposant de suffisamment de liquidités, devraient mieux surmonter cette difficile période, en partie grâce au chômage partiel, contrairement aux marques plus petites et aux fournisseurs, où les premiers licenciements ont déjà été annoncés
et se diversifier sur les autres marchés, européens par exemple, non, toujours pas ? complétement stupide cette politique de la terre brulée, à laisser mourir leurs AD faute de produits adaptés.. le jour ou la Chine toussera (encore), les marques chopperont le covid20
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Instagram: Helvetic_tacMalheureusement pour avoir discuté avec pas mal d’AD cette semaine, il semble que les bonnes intentions de certains AD (pas tous) concernant la préférence d’un marché local (remarque ils n’avaient pas vraiment le choix vu la fermeture des frontières juste après le confinement et le discours était forcément cohérent du coup) se soient évaporées …
Et c’est bientôt reparti pour un tour (sur Paris) avec les futurs touristes asiatiques qui sont attendus de pied ferme par certains détaillants bien connus, au détriment de Clients locaux
Bref la cupidité et l’avidité reprennent leurs droits, avec à la clé et un peu plus chaque jour, la destruction de la relation Client, voire le dégoût pour certains amateurs passionnés …
Je précise que ce n’est pas (encore) mon cas
Oui enfin si l’épidémie rebondit, ils risquent de l’attendre longtemps le retour des clients chinois.
C’est ce que je me suis dit effectivement.
Mais du coup ceci peut expliquer pourquoi au cœur de la crise, des pièces inaccessibles sont devenues miraculeusement disponibles (apparemment pas mal de sorties de coffre), et même si l’épidémie rebondit, des détaillants considèrent que le pire est dernière nous et donc les coffres se remplissent à nouveau …L’horlogerie suisse se tournant (toujours un peu plus) vers la Chine, et considérant que je ne suis pas la cible, je me détournerais donc à l’avenir de l’horlogerie suisse…
Ça sent le Citizen ou le Seiko voire le Grand Seiko
A moins que je fasse complètement fausse route …- ChrisC75 a écrit:
- Malheureusement pour avoir discuté avec pas mal d’AD cette semaine, il semble que les bonnes intentions de certains AD (pas tous) concernant la préférence d’un marché local (remarque ils n’avaient pas vraiment le choix vu la fermeture des frontières juste après le confinement et le discours était forcément cohérent du coup) se soient évaporées …
Et c’est bientôt reparti pour un tour (sur Paris) avec les futurs touristes asiatiques qui sont attendus de pied ferme par certains détaillants bien connus, au détriment de Clients locaux
Bref la cupidité et l’avidité reprennent leurs droits, avec à la clé et un peu plus chaque jour, la destruction de la relation Client, voire le dégoût pour certains amateurs passionnés …
Je précise que ce n’est pas (encore) mon cas
Pour l’instant à Paris (tu as du le constater), tu ne croiseras aucun touriste chinois et pour être récemment passé chez Bucherer qui reste le magasin taillé pour cette clientèle, c’est vide de vide avec des fermetures certains jours de semaine (et les fermetures des grands palaces est aussi le signe de leur absence)…Pour avoir été pas mal de fois chez Bucherer sans avoir rien acheté, j’y ai toujours été très bien accueilli (vs l’accueil que j’ai pu constater chez Patek ou AP) et cela fait quelques années qu’ils ont aussi conscience de rééquilibrer leur clientèle mais bon, cela reste compliqué à Paris vu le poids du tourisme. Ceci dit, les boutiques doivent néanmoins faire du chiffre avec avec les clients locaux à Lucerne ou dans des micro marchés type Zermatt, le CA doit tangenter vers 0.
A Lucerne, les Suisses sont très bien accueillis et choyés. C’est devenu un plaisir de rentrer dans ces boutiques qui étaient inaccessibles il y a qq mois (queue de touristes devant, accueil au facies et aucune considération). Cartier nous a déployé le grand jeu pour nos alliances et du coup j’y retournerai pour le cadeau de naissance à la maman.
Donc côté AD la mentalité change.. maintenant à voir comment les visionnaires myopes des manufactures vont définir leur stratégie.. on va se marrer.__________________________________
Instagram: Helvetic_tacClairement (et c’est dommage pour l’un des deux
).. et comme la France n’est pas le monde..__________________________________
Instagram: Helvetic_tacEn fait je ne comprends pas la remarque sur le Swiss made parce que quand on a la budget pour une Grand Seiko on peut s’affranchir des marques qui font fabriquer 50% en Chine et 50% en Swiss
perso je regarde de plus en plus vers l’Allemagne.
Je découvre Junghans avec beaucoup de plaisir. Les prix semblent très corrects en rpq.
- jaeger92 a écrit:
- Clairement (et c’est dommage pour l’un des deux ).. et comme la France n’est pas le monde..
Un peu moins de condescendance et d’arrogance jeune helvète !
Junghans propose de jolies choses à prix contenus
J’aime beaucoup l’esprit Bauhaus de la Max Bill … Un temps j’ai lorgné dessus …
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