Est-ce que la référence au monde d’avant peut rester une perspective d’avenir ?

Loin de moi l’idée de produire ici une étude scientifique sur la base d’un comparatif hasardeux. Non, je souhaite juste vous faire part de réflexions brutes sans les avoir étayées de recherches approfondies qui en l’état me sont impossibles car les déplacements ne sont pas autorisés pour aller dépoussiérer des archives.
Je voudrais juste établir quelques parallèles entre la période 1918/1919 et celle de la fin 2019 et le début 2020.

Je pourrais parler évidemment de la grippe dite espagnole et du Coronavirus mais c’est autre chose qui attire mon attention.

En 1918/19, le monde sort de la guerre et subit la grippe espagnole comme une sorte de seconde guerre dont l’ennemi est invisible. Et la montre dans tout cela ?
La montre en 1918 et en pleine mutation. Elle passe de la poche au poignet de manière progressive et les deux modes de porté sont jugés équivalents, c’est à dire que l’un ne démode pas l’autre, il en est plutôt complémentaire comme une « alternative » à la chainette qui assure la montre dans le gousset.
En 1919, la montre de poignet, le terme montre bracelet est utilisé aléatoirement, n’est plus considérée comme « efféminée » depuis que les soldats l’ont adoptée dans les tranchées pour ses caractéristiques pratiques. L’utilité de la montre est de donner l’heure et rien que cela. La montre connait un boum car chacun n’a en tête que de s’équiper d’une « bonne » montre d’une grande maison. L’horlogerie construit son histoire.

En 2020, on lit l’heure autant sur son smartphone que sur sa montre bracelet. Le smartphone a bien d’autres usages et la montre bracelet est devenue une sorte de bijou, un objet de luxe ou un objet purement utilitaire selon son prix et son origine. La montre de poche a disparu des radars et chaque tentative de la relancer est un échec. La montre est dans cette situation depuis une vingtaine d’années, conservant ses adeptes et ayant justifié des investissements lourds de la part des actionnaires. La montre a « bien vécu » avec des marges confortables voire très confortables. La montre est un complément du smartphone et non un concurrent. Elle flirte avec les limites de l’exercice micromécanique en offrant une précision acquise par des moyens industriels qui semblent au bout des capacités techniques actuelles. Le smartphone offre beaucoup d’autres informations et la smartwatch permet de substituer à la montre un instrument électronique interactif et connecté. Une marque, Apple, le fabrique et détient une image positive qui décomplexe tout utilisateur de cet instrument voire lui donne une sorte de reconnaissance sociale, un statut de personne dans le vent, dans la tendance. L’objet offre une foultitude d’informations inconcevables dans une montre.
La montre mécanique est en danger structurel (à cause de la possibilité infinie de variables électroniques) et conjoncturel lié au virus qui incite à placer son épargne ailleurs que dans une montre.

En 1919, la montre est en plein essor et elle est en grand danger en 2020. Après 1919, la montre bracelet a évolué avec la date, le remontage automatique, l’étanchéité…

En 2020, elle est en panne de créativité. Tout le monde nous vend à peu près la même chose avec des composants de plus ou moins bonne qualité mais avec des résultats très approchants. Une montre chinoise mécanique à 50 euros est aussi précise qu’une Richard Mille à 250 000 euros. La différence n’est pas que dans le prix évidemment mais elle n’est pas dans l’heure affichée. Autrement dit, l’heure n’intéresse plus personne, y compris les collectionneurs souvent davantage focalisés sur la dérive par rapport à leur réveil radiopiloté que sur l’heure proprement dite.

L’heure de la montre n’a quasiment plus aucune importance. L’atout de la montre de 2020 est sa marque, son esthétique et le plaisir et le rêve que la porter suscitent. Pourtant les marques horlogères communiquent à peu près de la même manière depuis 100 ans. Apple de son coté parle aux consommateurs de 2020 comme à des gens qui sont installés sur la planète en 2020. Les marques horlogères sont totalement convaincues que la modernité passe par la nature des supports de la communication : Réseaux sociaux, blogs, sites etc …Aucune, ne remet en question le contenu de sa communication. On a toujours la beauté, la qualité, la précision et … la ressemblance, l’hommage au passé.

J’en arrive à ma question … Est-ce que la référence au monde d’avant peut rester une perspective d’avenir ?