Actu: Le business juteux des montres introuvables

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Le business juteux des montres introuvables

Victimes de leur succès, une quinzaine de modèles de montres de luxe sont indisponibles en boutique. Une pénurie renforcée par des acheteurs spéculateurs qui mettent la main sur ces raretés afin de les revendre à prix d’or.

Par David Chokron • Publié aujourd’hui à 18h15

« Impossible, désolé. » « Ce modèle est indisponible. » Voilà ce que s’entendent dire les clients qui franchissent la porte des boutiques d’horlogerie dans l’espoir d’acheter une ou plusieurs montres dites « introuvables ». Les modèles concernés ne sont qu’une quinzaine, fabriqués par trois marques de luxe, Patek Philippe, Audemars Piguet et Rolex. Et les connaisseurs se les arrachent. « Chaque jour, je reçois entre sept et neuf demandes pour la Daytona en acier ou la GMT-Master II Pepsi de Rolex, explique Benjamin Cymerman, dirigeant des magasins Heurgon, à Paris. Le problème est que je ne sais jamais combien de pièces je vais recevoir, ni quand. »

Le détaillant ne dira pas combien de montres lui sont livrées chaque année ou chaque mois. Une chose est sûre, il est loin de satisfaire l’insatiable demande pour ces modèles, devenus, sans que l’on sache exactement pourquoi, des objets de convoitise et de spéculation planétaire volontiers qualifiés d’« iconiques ».

La GMT-Master II Batman, de Rolex (au-dessus), et la Royal Oak, d’Audemars Piguet.

La GMT-Master II Batman, de Rolex (au-dessus), et la Royal Oak, d’Audemars Piguet. Benjamin Malapris pour M Le magazine du Monde

Qu’ont-ils de si spécial ? Bien qu’équipés de mouvements mécaniques de haute qualité, ils sont de type sportif, quasi exclusivement en acier et sans complication particulière. Bref ce ne sont pas les plus chers du catalogue. Chez Patek Philippe, il s’agit de l’ensemble des références de la collection Nautilus et, de plus en plus, de l’Aquanaut. Chez Audemars Piguet, ce sont les versions les plus simples de la Royal Oak. Enfin, chez Rolex, sept pièces sont clairement concernées : des montres de plongée, chronographes ou à double fuseau horaire, qui ont également la particularité de posséder un surnom. La Hulk est une Submariner, le modèle de plongée aux cadran et lunette verts. La Batman est la nouvelle GMT-Master II, dont la lunette est bleue et noire, tandis que la Pepsi a une lunette bleu et rouge.

Listes d’attente et pots-de-vin

« Comme tous les revendeurs Rolex, j’ai une liste d’attente, mais je l’ai limitée à quarante acquéreurs, qui ont tous versé un acompte d’environ 30 %. Au-delà, je sais que je ne pourrai pas servir mes clients correctement, alors je ne les inscris plus », poursuit Benjamin Cymerman. Préférant rester anonymes, d’autres détaillants confient avoir des précommandes telles qu’il leur faudra six ou sept ans pour les honorer.
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Introuvables, vraiment ? Un rapide tour sur le compte Instagram ou le site Internet d’acteurs spécialisés dans la revente de montres prouve que ces « raretés » sont en réalité disponibles en très grande quantité… mais à environ deux fois le prix indiqué en boutique (leur cote évolue régulièrement, comme sur le marché boursier). À la recherche de profits faciles, de nombreux acheteurs professionnels s’inscrivent en effet sur les listes d’attente de toutes les boutiques qu’ils peuvent trouver dans toutes les villes où ils passent.

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Certains détaillants, qui souhaitent rester anonymes, disent recevoir des propositions de pot-de-vin de plusieurs milliers d’euros contre un accès plus rapide aux modèles. Difficile d’imaginer que la requête soit systématiquement refusée – au moment de leur lancement par les marques, les nouvelles références se retrouvent parfois chez des revendeurs sur Internet avant même d’arriver dans les boutiques officielles… Il peut être tentant pour un commerçant, en effet, de faire des « deals » en amont plutôt que de mettre les modèles en vitrine au prix recommandé.

« Le placement le moins risqué au monde »

En réalité, la spéculation sur les montres de luxe touche Rolex depuis vingt ans avec son chronographe Daytona (en version acier uniquement). Mais, depuis deux ans, le phénomène s’est amplifié et étendu. Rodés, ces acheteurs spéculateurs n’ont qu’à attendre d’être livrés puis, le produit reçu, ils se tournent vers un site ou une boutique de revente et encaissent la plus-value. « Il se pourrait que ce soit le placement le moins risqué et le plus rentable au monde : 100 % de marge assurée en vingt-quatre heures », ironise Benjamin Cymerman. Une fois dans ces points de vente informels, la montre attendra son véritable propriétaire, celui qui la portera.

La Nautilus, de Patek Philippe.

La Nautilus, de Patek Philippe. Benjamin Malapris pour M Le magazine du Monde

Les marques concernées ne sont-elles pas dérangées par le fait qu’un acteur non identifié et non coopté (au contraire d’un magasin) puisse réaliser un profit supérieur au leur ? De nombreux clients frustrés sont convaincus que, loin de s’en plaindre, elles entretiennent le phénomène en organisant elles-mêmes la rareté des modèles. Sauf qu’à bien y regarder, elles n’en produisent ni plus ni moins qu’avant… Ces montres seraient donc devenues « introuvables » sous l’effet de l’augmentation de la demande, venue de nouveaux marchés comme la Chine, et du refus des marques de gonfler l’offre, au détriment d’autres modèles.

La seule maison à avoir pris des mesures (et à avoir accepté de s’exprimer sur le sujet) est Patek Philippe. La marque dit maintenir « [sa] philosophie en proposant une gamme variée au sein de ses collections courantes, enrichie régulièrement de nouveautés susceptibles d’offrir des alternatives aux modèles très demandés. Et de préciser : Une stratégie tendant vers une offre axée monoproduit n’est pas dans notre éthique. »

Impuissance des marques

À force de constater que toutes les variantes de sa Nautilus étaient siphonnées de ses boutiques par des clients intéressés par le seul profit, exaspéré de les voir entreposées derrière des vitrines non approuvées, dans leur emballage plastique d’origine, le président de l’institution genevoise, Thierry Stern, a décrété une augmentation du prix public de 25 % en 2015. Dans l’espoir de compliquer la revente, il a même été jusqu’à supprimer une des couches d’emballage qui servait de sceau d’authenticité, de sorte qu’il est devenu plus difficile de faire la différence entre une montre neuve et une autre déjà portée.

Las, le ballet a recommencé et le prix de revente a continué à grimper. Une visite sur le site de référence de l’horlogerie d’occasion, chrono24.fr, permet de recenser pas moins de cinquante-deux Nautilus en acier neuves de 2019, soit le quota annuel de plusieurs boutiques. Pour accéder à ce Graal, les particuliers n’ont d’autre choix que d’engraisser ces acteurs de l’ombre… ou de prendre leur mal en patience.
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« Cela ne me pose pas de problème de patienter, explique Lynda Real, une cliente inscrite sur une liste d’attente à durée indéterminée pour une Audemars Piguet Royal Oak. En revanche, pas question de payer deux fois le prix ! Je l’aurai peut-être dans cinq ans, mais, à ce moment-là, je pourrai la porter ou, si j’ai changé d’avis, je la revendrai et j’empocherai la différence. » À moins qu’elle ne finisse par se tourner vers l’un des innombrables autres modèles tout aussi attirants et qui ont, eux, le mérite d’être disponibles.

David Chokron

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