Actu: Portrait. Un Français, nouveau maître des horloges suisses

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Lionel Bruneau a mobilisé une dizaine de sous-traitants et lancé sa propre marque de montres 100 % suisses à moins de 2 000 francs. Récit de son pari réussi…

Cette histoire commence en juin 2018 par un courriel. Un courriel comme les journalistes s’intéressant à l’horlogerie en reçoivent des dizaines depuis que des marques naissent chaque semaine sur internet et veulent se faire connaître. Notre réponse est presque toujours identique : “Livrez vos premières pièces et on en reparle après.”

Une petite année plus tard, le patron et seul employé de la marque Ultramarine, Lionel Bruneau, nous a donc réécrit. “J’en ai déjà vendu cinquante et j’en enverrai vingt de plus cette semaine.” Mercredi, autour d’un café à la rédaction, ce discret Français de 49 ans a donc déroulé son histoire qui s’est révélée épatante.

De la Loire à Neuchâtel

Ce vidéaste indépendant installé à Orléans s’est toujours intéressé aux montres. Au fil des années, il s’en est offert quelques-unes – Omega, Seiko ou Bell & Ross – et, en bon passionné, a passé son temps sur les forums comme Forumamontres. “Même si le label s’est renforcé [ndlr : 60 % de la valeur de la montre doit être suisse], j’y ai découvert que les montres Swiss Made étaient, en fin de compte, de moins en moins suisses”, s’étonne-t-il.

Coup dur il y a quelques années. Son principal client, Carrefour, cesse ses commandes de vidéos d’entreprise. Lionel Bruneau – qui a “toujours eu envie de faire la montre qu’il voulait comme client” – tente un coup de poker. Sa première idée, créer une montre française, n’a pas tenu le choc de la réalité. “On peut encore faire des bracelets et des aiguilles à Morteau, mais tout le reste est introuvable.” Il pioche alors 30 000 francs [environ 26 900 euros] dans ses économies et quitte les bords de la Loire pour ceux du lac de Neuchâtel.

“Va plutôt en Chine !”

Une chance : il se lie d’amitié avec le patron d’une petite marque. Ce dernier le guide dans le dédale de la sous-traitance horlogère. Mais Lionel Bruneau peine à décrocher des rendez-vous car il vise de trop petites quantités. Et quand il se rend finalement chez des partenaires, plusieurs lui répondent : “Avec ton idée, ta tête de montre vaudra 600 francs. Fabrique-la en Chine, elle t’en coûtera 120 pour la même qualité et, avec le calibre suisse, elle sera quand même ‘Swiss made’.” Lionel Bruneau sourit timidement. “J’étais surpris d’entendre ça en Suisse…”

Car le Français veut que sa montre noir et bleu soit rouge à croix blanche.

C
Je ne suis pas un obsessionnel de la provenance, mais je suis un peu vieille école. Si un truc est estampillé ‘porcelaine de Limoges’, j’attends que ça vienne de Limoges. Je ne veux ni d’un camembert de l’île Maurice ni d’un bordeaux chilien.”

Il s’accroche et finit par mobiliser une dizaine de sociétés. Bouille & Cie à Neuchâtel (boîtiers), Fehr et Créations Perrin à La Chaux-de-Fonds (cadrans et bracelets), AB Saphir à Courgenay (saphirs), GMG au Locle (aiguilles)… Les calibres (3914A) sont rachetés à Eterna, à Granges. “Ils sont neufs”, promet Lionel Bruneau, conscient des difficultés rencontrées par l’entreprise. Le tout est assemblé par MTK2.0 à Bulle.

Avec son prototype en main, il tente de se faire connaître mais se heurte à un autre écueil. “Les médias et les blogs horlogers demandaient souvent à être payés pour diffuser un article [ndlr : il va sans dire que Le Temps écrit ces lignes sans contreparties]. Dans deux cas, j’ai même dû donner une montre pour des articles élogieux…” Coup de chance à Singapour : un petit article sur un blog spécialisé lui permet de vendre quinze pièces en une fois. Petit à petit, il séduit cinquante clients et lance la production.

“Je ne fais que des montres suisses”

Les montres lui coûtent 1 000 francs, il les revend 1 650 euros hors taxes. “Real Swiss made at a fair price”, soit “le vrai ‘Swiss made’ au prix juste”, clame son slogan. “Je sais que ce n’est pas très bon, mais je n’ai pas les moyens de prendre une agence de pub.” D’ici à cinq ans, il espère avoir vendu 2 000 montres.

L’avenir dira si Lionel Bruneau réussira son pari. Rien n’est moins sûr, mais la question n’est pas là. Cette aventure permet de donner une bonne leçon à tous les grincheux qui prétendent qu’il est impossible, en 2019, de concevoir une montre intégralement suisse à un prix compétitif. Et prouve que l’horlogerie “Swiss made”, même en mode amateur, a encore de beaux jours devant elle.

Le Français se réjouit de ce tour de force, mais reste modeste. “Vous savez, je n’ai pas découvert le vaccin contre le sida et je n’aide pas des migrants dans un camp en Syrie. Moi, je ne fais que des montres suisses.” Du coup, Lionel Bruneau reverse 10 % de ses profits à l’ONG Sea Shepherd, qui défend les océans. L’an dernier, cela a représenté 400 euros. “C’est déjà ça, non ?”
C’est déjà ça.

Valère Gogniat

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