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Baselworld, le temps de la remise en question

Le rendez-vous mondial de l’horlogerie et de la bijouterie ouvre ce matin à Bâle. Raccourcie de deux jours, la manifestation perd près de 50 % de ses exposants. Mais les grands noms de l’industrie n’ont pas dit leur dernier mot.

«Nous mettons Baselworld sous pression pour que le salon redevienne une place incontournable où tous les acteurs de la planète horlogère se retrouvent»: François Thiébaud, président du Comité des exposants suisses et patron de Tissot (Swatch Group), est un homme en mission. Après plus de deux ans de repli, à l’heure où les exportations horlogères suisses reprennent (un chiffre d’affaires en 2017 de 19,9 milliards de francs suisses, en hausse de 2,7 %), la foire de Bâle 2018 fait triste mine: exposants en baisse de 50 %, soit 700 marques au lieu de 1300 les années précédentes, durée réduite de deux jours et nouvelles annonces de départs – dont Breitling, un mastodonte de la halle 1. Sans parler de la naissance d’une foire dissidente de sous-traitants dans le Jura suisse. Et le lancement d’un salon spécialisé dans les diamants à Genève, en mai prochain pendant les grandes ventes de pierres et de joaillerie des maisons d’enchères.

Le président du tout-puissant Comité des exposants suisses a donc décidé de réagir. Tout en dénonçant les prix des stands et des hébergements trop élevés, il somme les organisateurs d’offrir de nouveau des conditions acceptables pour le plus grand nombre d’exposants. Au cas où un doute subsisterait sur sa détermination, François Thiébaud, qui est également membre de la direction générale du numéro un mondial de l’horlogerie, assène: «Swatch Group n’a pas besoin de Baselworld.»

«Bâle doit se réinventer, trouver d’autres fonctions, s’ouvrir au grand public. Et écouter les attentes des grandes marques(…) Si rien ne change, LVMH ne sera pas parmi les derniers à quitter Baselworld.»

Jean-Claude Biver, président de la division horlogerie de LVMH

Même son de cloche chez LVMH où Jean-Claude Biver, président de la division horlogerie du géant du luxe (TAG Heuer, Hublot, Zenith), déclare: «L’incapacité des organisateurs de Baselworld de se mettre d’accord pour avoir des dates communes d’exposition avec le SIHH de Genève – ce qui oblige nos clients à venir deux fois en Suisse dans l’année – dénote une certaine arrogance. Et l’arrogance n’est plus à l’ordre du jour, l’époque est au partenariat et au respect. Bâle doit se réinventer, trouver d’autres fonctions, s’ouvrir au grand public. Et écouter les attentes des grandes marques qui, de Rolex à Patek Philippe, en passant par le Swatch Group, ont donné une notoriété internationale à la foire. Si rien ne change, LVMH ne sera pas parmi les derniers à quitter Baselworld.»

Hermès, Festina, Fendi, Dior, Louis Erard, Ebel, Movado, Eberhard et, bientôt semble-t-il, Chanel et Breitling… Les annonces de départ n’ont cessé tout au long de ces douze derniers mois. Ainsi, Georges Kern, qui vient de prendre la tête de Breitling, dit réfléchir à d’autres solutions tels «ces roadshows dans le monde où nous pouvons recevoir clients, détaillants et journalistes dans des conditions optimales». Que le spécialiste du chronographe automatique, qui produit 145.000 pièces par an environ, partage la vision d’une marque familiale, tel Eberhard, fondé en 1887 à La Chaux-de-Fonds et qui fabrique 16.000 montres chaque année, révèle l’ampleur des questionnements. «Historiquement, nous figurions parmi les premiers horlogers à exposer à Bâle, observe Mario Peserico, PDG de l’entreprise. Mais la baisse de fréquentation de Baselworld, le manque de projets, sans même parler de ce que cela nous coûtait d’exposer dans la halle 1 – quelque 1 million de francs suisses – nous ont conduits à quitter Bâle. À la place, nous organisons des événements locaux où le ratio coût/retombées presse/ventes est nettement meilleur.»

En 2017, Baselworld revendiquait encore 1300 exposants, soit 200 marques en moins par rapport à 2016. En 2018, ce ne sont que 700 stands qui ont été installés dans des halles amputées de moitié. En cause, la mauvaise conjoncture de ces dernières années. De même que la concurrence accrue du Salon international de la haute horlogerie (SIHH) de Genève, qui, en trois ans, a plus que doublé le nombre de ses exposants. Ils étaient trente-cinq en janvier dernier. En cause également, la mutation du marché avec la multiplication des filiales de distribution, le développement des lancements délocalisés douze mois sur douze, sans oublier l’émergence du Web et des réseaux sociaux, médias déversant dans le monde les nouveautés horlogères à l’instant même où elles sont dévoilées aux professionnels. Résultat: les marques engrangeaient encore 80 % de leurs commandes à Baselworld il y a dix ans, aujourd’hui, ce chiffre est tombé à moins de 20 %.

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