Actu: Swatch laisse derrière lui le «tsunami» du franc fort

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Swatch laisse derrière lui le «tsunami» du franc fort

HorlogerieLe numéro un des montres table sur une hausse de ses ventes de plus de 5% cette année.

Par Pierre-Alexandre Sallier 03.02.2016
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On se souvient du mot de Nick Hayek, il y a un an, après la décision des autorités monétaires de ne plus lutter contre l’appréciation du franc au-delà de la barre des 1,20 francs pour un euro. Le patron de Swatch Group évoquait un «tsunami». Un an plus tard, le premier groupe horloger du pays évalue les dégâts provoqués par une année «catastrophique au niveau des taux de change», selon le communiqué officiel.
Premier affecté, le total des ventes inscrit dans les comptes publiés mercredi: 8,4 milliards de francs, 3% de moins qu’en 2014. Pour enfoncer le clou, le groupe précise que s’il tenait ses comptes en euros, ses ventes auraient augmenté de plus de 10%.
Objectifs en trompe-l’œil
Plus intéressant que ce nouveau constat des dégâts du franc fort: le tableau dressé par Swatch pour l’année qui débute. Les ventes? Abstraction faite des mouvements du franc, elles devraient augmenter de «nettement plus» de 5%; alors qu’elles se sont tassées de 0,9% en 2015. Ambitieux. Un spécialiste du secteur comme Alessandro Migliorini, de Mirabaud Securities, s’attend à des ventes atones de produits de luxe – 1 à 2% de croissance, au mieux – dans le monde cette année.
L’analyste relativise cependant le but fixé par Swatch. La nouvelle érosion connue par le franc depuis le début de l’année – au regard du taux de change moyen avec l’euro ou le dollar affiché l’an dernier – permettra, si elle se maintient, «d’enregistrer en 2016, par simple effet mathématique, des ventes supérieures de 3% une fois rapatriées en francs suisses».
La Chine après la tempête
Autre remarque de Swatch allant à l’encontre des idées reçues, sa confiance dans les achats d’une Chine censée être devenue le maillon faible du secteur. En réalité c’est Hongkong qui souffre, ville sur laquelle «nombre de maisons d’horlogerie ont misé trop longtemps», souffle Alessandro Migliorini. Les Chinois aisés tendent désormais à sauter la case de l’ex-colonie britannique pour s’offrir leur Omega – ou leur sac Céline – lors d’un voyage à Tokyo, Rome ou Paris. Ce qui explique, l’envolée «de 20 à 40%» des ventes enregistrées l’an dernier par Swatch dans une Europe à première vue peu en état de se ruer sur les chères montres suisses.
Ce basculement des comportements d’achats chinois n’est pas terminé. Selon l’analyste de Mirabaud Securities, l’achat de la montre «Swiss made» se déroule de façon croissante au pays, alors que les contrôles des douaniers des aéroports de Shanghai ou Pékin sont de plus en plus sourcilleux. «En théorie, Swatch reste celui qui a le réseau de distribution le plus étendu en Chine», rappelle le spécialiste. Le groupe biennois n’est pas le seul à maintenir ses positions en République populaire. Numéro un du luxe, le conglomérat français LVMH vient de faire état d’une nouvelle accélération de ses ventes en Chine. (TDG)

http://www.tdg.ch/economie/entreprises/Swatch-laisse-derriere-lui-le-tsunami-du-franc-fort/story/25138696