Le lancement réussi de la nouvelle Tag Heuer Connectée

Le 9 novembre, Jean-Claude Biver lançait à New-York la montre connectée de Tag Heuer en partenariat avec Intel et Google. La présence de Bernard Arnault en personne en dit long sur l’enjeu industriel du lancement de ce nouveau produit pour la marque. Dévoilé au monde entier via YouTube en direct, la montre connectée à l’éternité s’impose d’entrée comme le concurrent direct d’Apple qui occupe l’espace médiatique pour ce type de produits.
Le principe est différent. La montre Tag Heuer vendue environ 1300 euros profitera d’une mise à jour payante de son module et ressemble de fait à une vraie montre. Elle intègre d’ailleurs la collection des Carrera chère à Tag Heuer.

Pourquoi pas une Monaco carrée et donc plus adaptée ?

Simplement parce que la Carrera est ronde comme une montre et que la Monaco l’aurait rapprochée du format d’Apple. En choisissant la Carrera, Jean-Claude Biver se distingue de la majorité des produits du même type qui sont majoritairement carrés ou rectangulaires.

Le lancement à New-York crée l’événement au plan mondial et décomplexe la marque d’avoir fait fi du Swiss Made, ce qui est revendiqué par JC Biver qui pour le coup a préféré « Intel Inside ». Mais en très grand professionnel du marketing, le CEO de Tag Heuer et président du pôle horloger de LVMH souligne intelligemment que la montre connectée s’inscrit dans la ligne des produits suisses. Il marque ainsi l’évènement par la présentation de son fromage et crée l’effet loupe dans lequel s’enfile les médias avec des images des partenaires américains, recevant une cloche à vache suisse tout comme Bernard Arnault. L’image est là, la montre connectée Tag Heuer sans Swiss made est bien d’origine suisse et cela vaudra bien plus que le Swiss made qui a perdu beaucoup de son sens. Google et Intel sont là aussi pour dire qu’elle relève de la plus haute et de la meilleure technologie.

Si les invités n’avaient pas compris le message, Jean-Claude Biver insiste une dernière fois en offrant à ces derniers un morceau de son fromage et un plateau à fromage en bois fabriqué aux Etats-Unis et gravé au nom de Tag Heuer et daté de l’anniversaire de l’évènement en français. La montre connectée est donc le fruit de la tradition suisse. Il fallait y penser.

La montre connectée, qu’est-ce que c’est ?

La montre connectée est un consommable autant qu’un smartphone dont la durée de vie technologique est de l’ordre de 2 ans. Un amateur de montre vient chercher dans une montre un peu d’éternité ce qui est en contradiction totale avec la montre connectée. Qu’à cela ne tienne, Jean-Claude Biver invente la montre connectée pour l’éternité. Le concept est audacieux. Le client pourra faire évoluer son module au gré des évolutions technologiques et paiera pour cela. Il gardera la boite de sa montre ou plutôt d’un modèle équivalent et trouvera chez Tag Heuer un interlocuteur qui fera la mise à jour. Un mauvais esprit dira que le client paiera une seconde fois lors de la mise à jour mais JC Biver répond que cela lui assure de continuer à garder la même montre. D’aucuns relèveront l’ambiguité du message : la même et pas sa montre mais chacun évaluera le sujet. Racheter une montre neuve ou faire changer le module de sa montre en sachant qu’on aura réinvesti dans un produit qui restera de fait une montre d’occasion?

Le client est cette fois « marié » avec Tag Heuer et l’idée d’éviter qu’il n’aille chez la concurrence est bien sous-jacente. Le pari est sur l’avenir et la fidélité du client. Peu de SAV mais de l’échange direct des modules pendant la garantie. Le consommable est transformé en produit de luxe et la présence de Bernard Arnault confirme bien que cette montre est un produit de luxe à ceux qui en douteraient. Ici Tag Heuer est imbattable et l’on comprend mieux l’enjeu quand on voit le mariage d’Apple avec Hermes. Le combat est un combat de géants et chacun va y mettre les moyens qu’il faut pour l’emporter.

Quand le sachant regarde le ciel, le journaliste regarde le doigt, et c’est donc sur la montre que les regards se sont portés à New-York. LVMH avait mis le paquet, n’hésitant pas à inviter des journalistes et blogueurs européens sur place dans la Tour Vuitton de la 5ème avenue, pour marquer le moment de l’empreinte du luxe suprême.

La montre est bien faite et bluffante car visuellement les codes génétiques de Tag Heuer sont bien voyants. On regrettera le fond en plastique marqué « Intel Inside » mais la carrure en titane est bien faite et les cornes bien dessinées même si 46 mm de diamètre peuvent impressionner le client normal. La lisibilité des fonctions est parfaite et meilleure que celle offerte par Apple. La montre est compatible avec Android et IOS ce qui va séduire bon nombre d’amateurs. Esthétiquement très réussie ce qui là aussi est un handicap de l’Appel Watch, elle est étanche et d’une autonomie de 27 heures plus compatible avec une utilisation au quotidien. Le rechargement se fait par contact (pas par induction). Les contacts sont sur le fond de la montre. Celle-ci ne contient pas de caméra ou objectif pour photographier mais ce n’est pas franchement gênant.

Nous reviendrons bien entendu sur la montre connectée de Tag Heuer lorsque nous aurons pu l’essayer en situation réelle.

ZEN à New-York pour FAM … Droits Réservés Novembre 2015