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Horlogerie: Lip joue la carte du Made in France

Par Thiébault Dromard

Les propriétaires ont relocalisé dans le Doubs l’assemblage de la célèbre marque horlogère. Le créneau : des modèles Made in France, de qualité mais accessibles.

C’est de la concurrence qu’est venu le plus beau compliment. PDG de Tissot, François Thiébaud a salué la relance de la marque horlogère française Lip. « C’était ma première montre au collège, et j’en ai pleuré quand j’ai cassé son ressort. » Propriétaire depuis 1990, Jean-Claude Sensemat a décidé de relocaliser la production dans son berceau d’origine, à Besançon (Doubs), avec pour objectif que la marque retrouve du crédit. Lui et son associé Jean-Luc Bernerd ont confié l’exploitation de Lip à la Société des montres bisontines (SMB), qui détient déjà Girl Only (GO) et Certus, pour un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros. « Au bout de dix ans, nous aurons la possibilité de devenir pleinement propriétaires de Lip », s’enthousiasme déjà Philippe Bérard, le PDG de SMB.

Lip dispose d’un taux de notoriété important chez les Français : elle fait partie des cinq marques de montres que les consommateurs citent spontanément. Un atout que SMB veut exploiter. L’ex-première manufacture de montres françaises a décidé de renouer avec ses modèles phares en rééditant en grande série des spécimens, comme la montre Charles de Gaulle que portait le Général, ou celle de Winston Churchill. Une époque où Lip passait des accords commerciaux avec les plus grandes marques, telles Breitling ou Blancpain, et était souvent primée pour la précision de ses mouvements.

Pour retrouver une certaine visibilité, « nous allons jouer la carte du vintage, à la mode aujourd’hui », explique Philippe Bérard. Le prix doit rester accessible, « c’est une montre populaire de qualité », dont les tarifs oscillent entre 180 et 200 euros. Objectif de la marque : retrouver sa légitimité horlogère. Depuis juin, Lip a disparu des grandes surfaces et est uniquement commercialisée dans une centaine de bijouteries et horlogeries. « Le préalable est effectivement de redresser l’image détériorée par une fabrication asiatique et des prix soldés », souligne Grégory Pons, éditeur de Business Montres.

Campagne publicitaire

Lip va aussi jouer la carte du Made in France. Car si la totalité de la montre n’est pas fabriquée ici, l’assemblage se fait à Besançon, et ses mouvements sont d’origine française. « J’ai passé commande auprès de la dernière fabrique de mouvements français, la société Isa France, installée à Villers-le-Lac, dans le Doubs », insiste Philippe Bérard. Reste à le faire savoir. « Nous travaillons avec des agences de pub et préparons une campagne à la rentrée », annonce-t-il. Parmi les pistes étudiées, un partenariat avec une grande radio nationale pour que « Lip donne l’heure ».

La marque a un boulevard devant elle. Aucun concurrent français n’est positionné sur son créneau : Herbelin est plus cher, et Pequignet ne vise que le marché du très haut de gamme. « SMB est une société prudente, qui va monter la cadence de production très progressivement et jouer sur la synergie industrielle avec ses deux autres marques », note Grégory Pons.

La première année, la PME prévoit de commercialiser 18.000 pièces environ. « Nous serons à l’équilibre d’exploitation à près de 30.000 montres par an », calcule Philippe Bérard. Les Suisses, eux, regardent avec une certaine circonspection les efforts français pour redresser une filière : « Beaucoup ne connaissent même plus Lip », plaisante à peine Philippe Bérard, qui n’a pas reçu un centime des collectivités locales franc-comtoises.

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