[ 16/02/10 ]

Créé par la Fondation Sandoz, Parmigiani est l’une des plus jeunes manufactures horlogères. Ses dirigeants veulent élargir la diffusion et la notoriété de la marque sans nuire à son caractère exclusif.

Son nom sonne italien. Pourtant, difficile de faire plus helvétique que cette marque de montres née en 1998 dans le canton du Jura. En douze ans, elle s’est taillé une place au sein de la haute horlogerie. Un univers où séries limitées, commandes spéciales et pièces uniques sont la norme, avec des prix qui se mesurent en dizaines, voire centaines de milliers d’euros. Signe distinctif de Parmigiani ? l’authenticité. Là où d’autres faisaient porter l’essentiel de l’effort sur l’« habillage » marketing des montres en jonglant avec l’esthétique sportive ou macho, les superpositions audacieuses de matières ou l’affichage non conventionnel de l’heure, Parmigiani n’a pas négligé le « moteur ». Manufacture au sens plein du terme, elle maîtrise l’ensemble des techniques horlogères, de la conception des mouvements (une dizaine créés à ce jour) à l’assemblage final, en passant par la fabrication des composants : spiral, rouages, boîte et cadran. Corum ou Hermès lui achètent leurs plus beaux calibres. Richard Mille aussi, lui qui depuis une quinzaine d’années révolutionne la haute horlogerie avec ses montres conçues comme des F1 !

250 distributeurs

Pas de design gonflé aux hormones chez Parmigiani. « Simplicité et discrétion, à l’image de nos clients », résume Jean-Marc Jacot, son « chief executive officer », qui reconnaît que « la marque en a un peu souffert ces dernières années ». Si le style néoclassique est assumé, une Parmigiani se reconnaît à ses marqueurs esthétiques forts, déclinés sur les vingt modèles : cadrans sur plusieurs niveaux, aiguilles delta, police particulière de chiffres arabes, tout comme la forme en goutte d’eau de leurs « cornes » -les pièces métalliques reliant le boîtier de la montre au bracelet. Pas de publicité non plus, ou si peu. Le bouche-à-oreille y supplée, tout comme le marketing relationnel. Parmigiani repère des collectionneurs de montres et les convie à visiter ses ateliers.

A l’origine de la marque : la déferlante des mouvements à quartz venue du Japon puis de Chine qui, au milieu des années 1970, a mis l’horlogerie suisse à genoux. Particulièrement sinistré, le Val-de-Travers, où les ateliers ferment les uns après les autres. Fils du pays, l’horloger Michel Parmigiani a la chance de croiser le chemin de la Fondation Sandoz, dont il restaure les pièces de la magnifique collection de pendules, boîtes à musique et automates précieux. Cette fondation, qui gère depuis 1964 la fortune des héritiers du groupe pharmaceutique (devenu par rachats successifs Novartis), a pour vocation d’investir dans les secteurs jugés stratégiques pour le pays, finances, hôtellerie et horlogerie notamment. « La fondation a fait le pari de préserver et développer les savoir-faire séculaires en créant ou en rachetant des ateliers existants », raconte Jean-Marc Jacot, patron des activités d’horlogerie de la fondation, devenu celui de Parmigiani lorsque celui-ci décida de lancer la marque.

Quelque 150 millions de francs suisses ont été investis dans le projet qui s’est traduit par la création d’un pôle industriel totalement « verticalisé », comme on dit à Genève. Ses quatre sites implantés à Fleurier et à La Chaux-de-Fonds emploient aujourd’hui 450 salariés (l’effectif a été multiplié par dix) dans 50 corps de métier. Les machines à commandes numériques y voisinent avec les établis d’artisans chevronnés qui finissent à la main la totalité des composants. Le polissage d’un pont de tourbillon nécessite à lui seul de quinze à vingt heures !

La crise a fait brutalement sentir ses effets l’an dernier. Les ventes ont chuté de 20 % avec une production propre ramenée à 4.000 contre 5.000 en moyenne, la fabrication pour le compte de tiers ayant servi d’amortisseur. Mais son actionnariat puissant garantit la pérennité à Parmigiani, qui compte bien regagner le terrain perdu et même pousser progressivement sa production à 8.000 ou 10.000 pièces par an. Une ambition justifiée par l’appétit des marchés émergents, Chine en tête, pour les marques nouvelles et le goût de la rareté chez les clients des marchés matures. Pour y parvenir, la marque compte élargir sa distribution. En 2010, 30 points de vente s’ajouteront au réseau existant de 250 distributeurs dans le monde, « l’optimum étant sans doute autour de 400 si l’on veut préserver l’exclusivité de la marque », estime Jean-Marc Jacot. Ecrins de ses pièces horlogères et joaillières les plus chères, cinq nouveaux espaces baptisés « Ateliers Parmigiani » verront le jour, sur le modèle de celui de Dubaï.

V. L., Les Echos

http://www.lesechos.fr/info/metiers/020337554885-parmigiani-veut-sortir-ses-montres-de-la-confidentialite.htm