Actu : Cartier – Nous voulons devenir leader de la haute horlogerie

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«Nous voulons devenir leader de la haute horlogerie»

Bernard Fornas. Le président exécutif de Cartier annonce la création d’une nouvelle manufacture à Genève-Meyrin. Un investissement reflétant la volonté d’augmenter les pièces dotées du poinçon de Genève.

Quel bilan dressez-vous du 19e Salon international de la haute horlogerie?

Je suis plutôt surpris en bien. Nous avons eu beaucoup de bonnes nouvelles. Mais vous savez comme moi que les commandes d’un salon ne veulent pas dire grand-chose. L’essentiel était de voir tout le monde. Puis nos filiales reprennent le flambeau.
Sur le plan qualitatif, nous avons eu d’excellents échos. Il semblerait que nous soyons la marque la plus créative de ce salon. C’est vrai que nous présentons beaucoup de choses. Après, on verra bien. Je ne maîtrise ni le climat des affaires dans le monde ni sa durée. Nous essayons de rester optimistes. Nous nous sommes toujours préparés au pire quand tout allait bien. Avec notre réseau de 300 boutiques dans le monde en direct, nous avons un baromètre avancé qui nous permet d’anticiper beaucoup de choses très vite.

Les mesures prises à Villars-sur-Glâne (chômage partiel de 160 collaborateurs) sont-elles liées à la baisse de la demande pour les montres en acier?

Effectivement. Cartier a toujours été plus réactif que toute l’industrie. Nous voulons gérer nos stocks. Nous sommes des gestionnaires aussi. Ces mesures ne touchent pas notre principal site, La Chaux-de-Fonds (1000 collaborateurs).

Votre quartier général mondial, situé à Genève, sera-t-il touché?

Non. Nous gérons nos coûts comme tout le monde. Mais cela n’est pas nouveau. Après le SIHH de l’année dernière, certaines tendances se dessinaient déjà. Nous ne faisons pas partie de ces marques qui, encore en septembre, croyaient qu’il n’y avait pas de ralentissement.

Comment se répartissent vos ventes entre les dix divisions?

J’aime à dire que nous avons dix jambes et cinq bras. L’horlogerie et la joaillerie (avec le segment haut de gamme) représentent une très, très grosse partie de nos ventes.

80%?

Si vous voulez. Et dans les cinq bras, autrement dit les cinq régions du monde, nous sommes partout parmi les leaders. Cela nous donne un coefficient de résistance au choc assez admirable. N’oubliez pas qu’il y a des régions qui fonctionnent très bien: le Moyen-Orient, la Russie, la Chine. Même si ce n’est plus 150% de croissance, mais plutôt 30%. Nous avons préparé Cartier quand tout allait bien. Des investissements solides. Aujourd’hui, nous en recueillons le fruit avec une meilleure résistance aux chocs. De plus, nos dix métiers ne réagissent pas de manière identique. C’est mieux que d’avoir un seul produit par un seul réseau de distribution.

Quelle est votre stratégie de distribution?

A côté de notre raison propre, nous nous appuyons sur un réseau complémentaire, dans des métiers où il y en a besoin: l’horlogerie chez des détaillants (c’est toujours bien de mettre ses montres en concurrence avec les autres), les lunettes (que l’on vend aussi chez les opticiens). Nous sommes dans la distribution spécialisée quand cela est nécessaire. Tout ce qui concerne la joaillerie est exclusivement dans les boutiques Cartier.

Vous venez de présenter votre premier mouvement mécanique développé à l’interne (le 9452 MC).

Oui, mais nous en avons eu d’autres. Nous faisons de la haute horlogerie comme Monsieur Jourdain, depuis très longtemps. Cette maison n’avait pas assez de mouvements. Elle produisait une quinzaine de tourbillons et trois répétitions minute par année. Si nous ne parvenons qu’à proposer une centaine de pièces de haute horlogerie, je ne les mets même pas en vitrine. Je les vends directement quand elles sont fabriquées. Compte tenu de sa visibilité planétaire, Cartier ne peut se contenter de tels volumes. Nous sommes le premier joaillier mondial et le deuxième horloger mondial.
Il y a deux ans, nous avons décidé d’occuper ce segment de la pyramide qui nous paraît très cohérent avec notre métier d’horloger, que nous faisons depuis la nuit des temps. Et de nous donner les moyens techniques et humains de prendre une place importante et devenir un acteur important, si ce n’est le plus important un jour peut-être, de la haute horlogerie.
Nous avons attaqué le marché par ses deux facettes, à la fois le poinçon de Genève et cet atelier de Meyrin qui grandit en fonction de l’évolution des ventes; et une intégration complète de la fabrication de nos mouvements sur le site de La Chaux-de-Fonds. A part ce tourbillon, toutes les autres montres ont été développées et fabriquées intégralement là-bas. Nous avons donc deux cordes à notre arc avec comme vocation et comme objectif de devenir très importants.

Combien de pièces dotées du poinçon de Genève souhaitez-vous fabriquer?

Aujourd’hui, je ne peux pas vous le dire. Mais l’atelier va se développer. Il y a déjà une vingtaine de personnes qui y travaillent, séparées par un sas étanche des employés de l’autre marque.
Au début, nous nous étions mis à l’intérieur des murs de la manufacture Roger Dubuis qui avait le mérite d’exister. Depuis lors, nous avons cloisonné nos surfaces. Nous y avons notre propre personnel, notre pay-roll. Dès qu’il n’y aura plus de place là, nous construirons juste en face sur un terrain que nous maîtrisons.

La volonté de développer le poinçon de Genève répond-il à une demande de la clientèle?

Il y a beaucoup de collectionneurs pour qui c’est un gage d’extrême sophistication du mouvement, de toute la finition, etc.

Ce projet de nouvelle construction à Meyrin a-t-il avancé?

Pour l’instant, nous avons 20 personnes qui fabriquent notre tourbillon (lequel équipe la montre «Ballon Bleu Tourbillon Poinçon de Genève). Nous lancer dans un grand chantier est prématuré. Tout dépendra de l’évolution de nos ventes. Si nous étions restés dans des années à très forte croissance, nous aurions certainement déjà initié ce chantier.
Nous sommes la maison la plus réactive et la plus flexible. Pas besoin de faire des plans sur la comète. Nous sommes à l’écoute du marché et, le moment venu, nous appuierons sur le bouton.

Et du côté de La Chaux-de-Fonds, avez-vous encore des projets d’extension?

C’est en plein développement. Nous sommes chez nous. Nous avons encore de la place. Mais ce ne sont pas des métiers qui nécessitent des kilomètres carrés.

Etes-vous certains d’être les numéros deux dans l’horlogerie? Malgré le marketing très offensif d’Omega, notamment lors des JO de Pékin?

Nous sommes aussi offensifs qu’eux et pour l’instant nous sommes toujours numéro deux. Je parle en valeur, pas en nombre de pièces bien sûr. Nous savons quand même ce qui se passe, même si le groupe Swatch ne communique pas ses chiffres par marque.

Comment réagissez-vous à la présence de la nouvelle marque Ralph Lauren et à ses modèles lancés au SIHH? Y a-t-il eu collaboration entre Cartier et Polo Ralph Lauren?

Non, absolument pas. Quant à la présence de Polo Ralph Lauren, cela ne nous pose aucun problème. Nous avons nos clients et la surface qu’il nous faut.

Vous affirmez que Cartier est la marque la plus réactive. Qu’est-ce qui vous permet d’affirmer cela?

Parce que je le vois tous les matins. Nous avons vraiment cet état d’esprit. Que ce soit en termes industriels, de distribution ou d’ouverture de boutiques. Nous sommes partout où il faut. Nous ouvrons là où il n’existe encore aucun concurrent. Nous sommes très pionniers dans notre état d’esprit. C’est dans notre ADN.

Dans quels nouveaux pays allez-vous entrer? La Libye?

Non. Mais peut-être l’Iran bientôt. Dans les pays de l’ex-URSS, nous étions les premiers partout. Nous allons ouvrir à Tachkent en Ouzbékistan et peut-être au Turkménistan. Nous sommes à Bakou, à Tbilissi, à Kiev. Sur tous les bords de la mer Noire. Là où il n’y a personne d’autre. C’est fantastique. Pourquoi? Parce que la carte de la richesse mondiale a changé. Cette nouvelle richesse a surgi dans des cultures qui aiment un peu plus montrer leur réussite que nos cultures latines, qu’elles soient catholiques ou protestantes.

Quels seront les changements à venir dans la hiérarchie de vos marchés?

La Chine passera certainement devant le Japon et deviendra le numéro un dans deux-trois ans. Nous y avons 30 boutiques. Et je pense que d’ici à 2011, nous serons à 40-45, et d’ici à 2014 à 80-100. Je parle là en consolidant le chiffre d’affaires de nos différents métiers.

Quel sera votre prochain grand chantier?

Je ne veux pas le dire parce que nous sommes copiés tout le temps. Nous aurons beaucoup de nouveautés ces prochains mois. Plus les affaires sont dures, plus il est important d’en avoir. Nos équipes sont extraordinaires et nous avons encore recruté dans la création.

Cartier ne brille pas dans les ventes aux enchères. Comment expliquez-vous cela?

Ce n’est pas toujours vrai. Je peux vous citer quelques modèles qui ont atteint de fortes valeurs. Mais Cartier a peu de visibilité lors des ventes en dehors de nos pièces de haute joaillerie.
En ce qui concerne la haute horlogerie, quand vous ne produisez que quelques dizaines de pièces par années, vos chances de vous retrouver dans les ventes sont limitées.

Quels sont vos objectifs de production cette année?

Nous visons un nombre supérieur à 1000. Je pense que nous allons rapidement devenir un des leaders des tourbillons. Et beaucoup d’autres complications nous intéressent également. Nous sommes très bien équipés en interne.

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Profil proctérien remasterisé

Avant de succéder à Guy Lemarie, en octobre 2002, à la direction générale de Cartier, Bernard Fornas a vécu au Maroc, dans une famille impliquée dans la presse, la banque et la viticulture.
Titulaire d’un MBA de la Kellogg School of Management de Chicago, il a commencé sa carrière chez Procter & Gamble France en 1973. Nommé, en 1984, directeur marketing international de Guerlain, il y restera jusqu’à son engagement chez Cartier en 1994 en tant que directeur marketing international.
En janvier 2002, il effectue un passage éclair à la tête de Baume & Mercier, une autre marque horlogère du groupe Richemont.

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Longue tradition de sponsoring

Inaugurée en 1985 sur le lac gelé de Saint-Moritz, la «Cartier Polo World Cup on Snow» célébrait cette année son 25e anniversaire. Cette manifestation ouvrant la saison du World Polo Tour a été remportée par le team Banque Julius Baer. La pratique de ce sport sur la neige a nécessité d’imaginer des fers spéciaux qui assurent aux chevaux une meilleure adhésion.
Parrain de ce sport d’élite, Cartier a créé tout spécialement pour cet événement un nouveau trophée : le Maillet d’or. Cet ouvrage joaillier rend hommage «à la vitalité et à l’élégance du polo à travers la préciosité de matériaux nobles».
La division horlogère de ce géant du luxe n’est pas restée en rade. Elle a créé une série spéciale éditée à 25 exemplaires numérotés. La montre Pasha «25e Cartier Polo St.Moritz» est équipée d’un mouvement à remontage automatique. Son cadran, décoré d’un motif représentant un joueur de polo, est serti d’un diamant taillé brillant, à l’emplacement de la balle. Le capuchon protégeant la couronne est orné d’un saphir cabochon. Le 25e exemplaire de cette série possède une lunette sertie de diamants.

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