Tudor, le cœur à la fête

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Cette marque du groupe Rolex, d’une discrétion légendaire, se mue en icône trendy. Elle fait danser sa clientèle de fête en fête à travers le monde. À Paris, happening ce 12 février.

« La Belle au bois dormant » de l’horlogerie a un curieux nom : Tudor. Née en 1926, comme un lot de consolation pour les victimes de la crise des années trente, la marque se réveille en fanfare – un peu dans les mêmes circonstances. Après avoir « flotté un bon moment, explique la direction de Tudor, cette marque peu connue du groupe Rolex a longtemps bénéficié de sa technologie. Certains connaisseurs ne manquaient pas de s’offrir ainsi un très bon modèle à petit prix. » C’était il y a trente ans. Depuis, les mouvements sont signés ETA (groupe Swatch). Mais, dès le départ, la montre Tudor a bénéficié de deux grandes inventions Rolex : le boîtier Oyster, et le rotor Perpetual qui confère le remontage automatique.

La petite marque tranquille se veut dorénavant jeune, fun, et pour 3 500 € maximum, accessible. En 2006 en effet, le groupe Rolex se penche sur son sort et décide la repositionner et de la rajeunir. De quasi inconnue, elle devient en un an la chérie des trendsetters de 25 à 45 ans. Comment ? En misant sur un bouche à oreille soigneusement orchestré, à travers des fiestas d’enfer. Mille personnes triées sur le volet se déchaînent à Madrid, 600 à Berlin, les fêtes Tudor dépotent ! Le 12 février, l’espace 104, à Paris, trendy et artistique, connaîtra la même fièvre avant Shanghai et Hong Kong.

« Nous voulons entretenir une relation festive avec notre clientèle à travers des événement artistiques éphémères, des performances culinaires live, des films vidéos », précise le directeur général. Ici intervient l’artiste new-yorkais Ron Ferri, dont les œuvres figurent dans les plus grands musées américains. Ses coups de pinceaux colorés s’imposent dans les fêtes Tudor. L’art, ici, n’est pas le message mais le langage, celui d’un artiste qui a accepté cette unique commande commerciale en plusieurs décennies de carrière ! Et il ne lâche rien de son style, Tudor le respectant scrupuleusement pour mieux affirmer son originalité et sa différence. L’investissement serait énorme – et top secret – sur le moyen terme. « Nous ne sommes pas cotés en bourse. Nous avons de la trésorerie car pas d’actionnaires. Nous sommes dans une étape de développement où l’on n’a pas prévu en tout cas de réduire le budget malgré la crise actuelle », précise le porte-parole de la marque. Une campagne publicitaire est prévue parallèlement. Ron Ferri a produit plus de 200 propositions pour cette opération internationale, dont une partie bénéficiera au Web. Sur le site Tudor, les fans peuvent choisir leur modèle chouchou et le personnaliser s’ils le souhaitent.

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