La braderie a commencée

Le brusque retournement du marché révèle un début de braderie et va concentrer la distribution. Mardi 20 janvier 2009 Matinaux, les Asiatiques! Vingt minutes avant l’ouverture du Salon de la haute horlogerie (SIHH) ce lundi à Genève, ils font déjà la queue devant les hôtesses d’accueil. Leur curiosité pour les dernières créations d’horlogerie et de joaillerie suisses semble intacte. Mais achèteront-ils? Aligner les prouesses à 100000 francs ou plus est une chose, encore faut-il les vendre. Or les nouvelles de la distribution ne sont pas bonnes. En septembre dernier, la faillite de Peace Mark, le plus important fabricant et distributeur asiatique (1000 points de vente) a sonné comme un coup de tonnerre. La crise du crédit faisait sa première grande victime horlogère. Aux Etats-Unis, des revendeurs Omega ont renoncé à passer commande, les banques ne prêtant plus. Le grand magasin new-yorkais Tourneau a vu chuter ses ventes de Rolex en novembre. Plusieurs sources signalent des soucis de liquidités pour le russe Mercury. Selon la SonntagsZeitung, la chaîne allemande Wempe (21 points de vente, dont 6 à l’étranger) a écrit fin décembre aux fabricants pour dénoncer les pré-soldes et prix cassés qui se multiplient, y compris dans les boutiques chics. «Nous nous réservons la possibilité de réagir avec force si ces actions ne cessent pas», dit ce courrier. Contacté par Le Temps, Wempe n’a pas souhaité prendre position. Mais des sites comme MMC (qui a aussi pignon sur rue du Faubourg-Saint-Honoré, à Paris) proposent des pièces de grandes marques vendues avec des rabais de 20 à 60% sur le prix de neuf. Surstockage et braderie: telles sont les craintes en ce début 2009. Après quatre ans d’envolée – les exportations horlogères sont passées de 10 à 16 milliards de francs entre 2003 et 2007 -, l’année dernière a encore marqué une progression avant le brusque repli de novembre (-15,3%). Les résultats du groupe Richemont publiés lundi confirment le retournement. «La crise est là», constate Gino Cukrowicz, dont le magasin anversois Ginotti est un rendez-vous prisé des collectionneurs. Le problème est autant psychologique que financier, analyse-t-il: «Le client riche dont le portefeuille a fondu de quelques millions pense qu’il est devenu pauvre et suspend ses achats.» Gino Cukrowicz met le doigt sur une autre particularité psychologique du secteur: «Parmi les détaillants, certains ont un problème d’ego et n’osent pas avouer qu’ils ont trop de montres en stock.» Pour lui, cela ne fait aucun doute: les fabricants doivent ralentir les livraisons, faute de quoi «on va créer un marché parallèle monstre». Plus facile à dire qu’à faire. Les livraisons se négocient souvent par contrat longue durée, et personne n’aime se sacrifier au risque de voir les ventes filer à la concurrence. Bon connaisseur du marché suisse, Patrick Frischknecht, qui dirige le réseau de boutiques Les Ambassadeurs, plaide en termes diplomatiques: «Il faut approfondir le partenariat entre les fabricants et les détaillants.» Partenariat, un joli mot qui revient souvent dans la bouche des acteurs horlogers, mais qui fait grincer les dents à plus d’un. «La plus grande plaisanterie de l’industrie!» persiflait il y a quelques années un détaillant qui avait perdu la représentation TAG Heuer. Il serait plus juste de parler d’un rapport de force, qui s’est considérablement déplacé au profit des marques depuis que celles-ci ont pris leur image et leur marketing en main. L’évolution n’est pas sans rappeler celle de l’automobile. Au bon vieux temps, il y avait des garagistes – et des horlogers-bijoutiers – indépendants qui fixaient en commun des marges confortables. En Suisse, la Commission de la concurrence ne l’a plus accepté (voir encadré). Surtout, constatant qu’elles perdaient au change, les marques fortes ont commencé à imposer à leurs concessionnaires des contrats de plus en plus précis: par exemple, la marge est rabotée de 10% et rétrocédée seulement si le détaillant réalise tel chiffre d’affaires, telle progression annuelle, offre tel pourcentage de visibilité en vitrine et dans la presse, tant de modèles en stock… «Les fabricants sont devenus des financiers», dit Bernard Metzger, qui tient trois magasins à Lausanne. Ces derniers ne le nient pas. «Dans le partenariat, ce sont souvent les détaillants qui sont obligés de suivre, dit Martin Bachmann, directeur général de Maurice Lacroix. Pour une marque comme la nôtre qui se positionne face aux géants dans la montre mécanique, cela ouvre des opportunités.» L’enjeu majeur, ce sont les réseaux de vente à l’étranger, et là, les exemples de Cartier, puis de Piaget (voir encadré), Chopard et Bulgari ont fait école: les boutiques monomarques ont le vent en poupe depuis plusieurs années. Elles s’inscrivent dans une stratégie de communication globale et se concentrent dans les mêmes quartiers des grandes villes – certaines gérées par des tiers. Le corollaire de ce phénomène est la disparition accélérée des points de vente secondaires… et un casse-tête pour les distributeurs indépendants dynamiques: si les affaires marchent trop bien, un fabricant peut très bien décider d’ouvrir sa propre enseigne exclusive dans les environs. Par ailleurs, toutes les boutiques monomarques ne connaissent pas le même succès. Certains espaces géants et coûteux, ou moins personnalisés, suscitent des doutes quant à leur rentabilité réelle chez plusieurs professionnels interrogés. Quels seront les effets du ralentissement (-15% à -20% en 2009, selon les analystes)? Les marques qui ont mis à profit les belles années pour verticaliser leur outil industriel et leur réseau de distribution souffriront à court terme, mais sortiront de la crise dans une position renforcée. Celles qui se sont contentées de surfer sur l’effet mode, restant fortement dépendantes de distributeurs étrangers qui manquent aujourd’hui de liquidités connaîtront des temps plus difficiles. Lundi déjà, la fréquentation de certains stands au SIHH donnait quelques indications intéressantes à ce sujet.