Actu : Piaget, un réseau sous contrôle

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Piaget, un réseau sous contrôle

Jean-Claude Péclet
Mardi 20 janvier 2009

Le CEO de la marque genevoise récolte les fruits d’une stratégie décidée il y a dix-sept ans

Le Temps: Comment avez-vous développé le réseau de boutiques Piaget?

Philippe-Léopold Metzger: J’y suis arrivé en 1992, après onze ans chez Cartier. Piaget était une jolie marque mais perçue comme un peu compliquée parce que ne reposant pas sur un produit dominant. Le meilleur moyen de la mettre en valeur était d’ouvrir des boutiques monomarques. A l’époque, il n’y en avait que deux. La première occasion s’est présentée place Vendôme. Aujourd’hui, nous avons 65 magasins monomarques dans le monde, représentant presque 45% des ventes. La moitié sont gérés en interne, les autres sous forme de franchises.

– Voulez-vous augmenter leur part dans le chiffre d’affaires?

– Nous visons un équilibre entre les deux canaux de distribution. Il ne faut pas négliger non plus la filière des indépendants, en particulier la valeur ajoutée qu’ils apportent au niveau technique.

– Quels sont les avantages des boutiques monomarques?

– Une marque de luxe doit garder le contrôle de son image et de son réseau, en particulier dans les phases d’expansion. Cela réduit aussi les risques de voir des détaillants écouler leurs réserves sur un marché parallèle pour atteindre leur volume d’affaires. Enfin, on réalise la double marge du fabricant et du détaillant, ce qui est précieux en temps de crise.

– Et les inconvénients?

– Plutôt que d’inconvénients, je parlerais du risque qu’il y a à ouvrir des magasins monomarques pour des motifs relevant plus de la représentation que du souci de contribuer aux ventes et aux profits de l’entreprise. Quand je vois certaines grandes surfaces en Asie, je me dis qu’on est allé parfois trop loin dans le gigantisme. Les lieux où l’on vend de la haute horlogerie et de la joaillerie doivent dégager une certaine chaleur, un parfum d’exclusivité.

– La baisse des ventes va-t-elle accélérer la concentration?

– Comme souvent dans ce genre de situation, les meilleurs vont survivre. Je ne me fais pas de soucis pour des Bucherer, Beyer, ni pour les indépendants créatifs. A l’étranger, il existe encore beaucoup de pays où le marché est encore en train de se construire – en Chine notamment

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