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- La débâcle financière dérègle les pendules de l’horlogerie
STÉPHANE GACHET à Lausanne
8 octobre 2008Au royaume du «no comment», les insiders sont rois. Et il suffit de laisser trainer l’oreille pour ressortir des couloirs le pavillon lourd comme le plomb. Exit le glamour et la valse à mille temps, l’horlogerie se prépare à la grande fessée. Les pincettes sont de mises, le gadin est prévu, mais personne ne connaît ni l’heure, ni la violence de la punition. Les signes avant-coureurs ne laissent pourtant aucun doute. En septembre dernier, Richemont annonçait déjà à demi-lèvre un ralentissement aux Etats-Unis et, une fois encore, du recul marqué au Japon. Les derniers relevés de la Fédération de l’industrie horlogère suisse ont raconté la même histoire, encore assortie d’un coup de gel sur certains marchés européens, Grande-Bretagne et Espagne en tête. Deux fleurons soit dit en passant de la croissance à deux chiffres de ces dernières années. Côté alcôves, les signaux d’alarme se font plus stridents. Un vent glacial soufflerait d’Allemagne. Plus funeste, Hong Kong serait déjà à l’heure de l’hiver nucléaire. «Toutes les commandes y sont gelées», avance sous anonymat un acteur du front. Plus sûrement, mais dans une mesure encore inestimable, l’inéluctable fonte des bonus de fin d’année des ex-cadors de la finance sonnera comme une terrible claque dès la fin de l’année.
Il est encore trop tôt pour revenir sur les titres horlogers
Vu des sièges des analystes, le phénomène déboussole autant qu’il préoccupe. Il n’est pas une semaine sans que les titres des rares sociétés listées du secteur ne soient repassés au crible de la débâcle galopante. Hier, la Banque Cantonale de Zurich remontait sa note sur Swatch Group, de garder à acheter. Dans son bulletin matinal, Rene Weber, de Vontobel, réitérait sa position à surpondérer sur Swatch Group et Richemont. Chez Helvea, Alessandro Migliorini scrute la branche, partageant avec modération – recommandation à neutre – l’enthousiasme de ses confrères sur les acteurs suisses cotés à Zurich: «Les deux entreprises demeurent en très bonne position sur le long terme, mais vont souffrir à plus courte vue.» Seul en poste mercredi, l’analyste apporte toute la nuance nécessaire à l’appréciation de la situation: «J’entends beaucoup de réponses différentes. Pour l’instant, la demande a l’air de se tenir, mais le court terme sera dur, c’est certain. Aussi certain que les marques les plus importantes continueront de se renforcer.»
Côté marques, la grande lessive est pour bientôt
Un point que Jean-Christophe Babin, à la tête de Tag Heuer (LVMH), éclaire d’une assertion: «Ce n’est pas le moment de lever le pied.» Toutes les marques ne seront pourtant pas à la même enseigne. Et la théorie de la «grande lessive» ressort comme une constante, des analystes financiers aux anonymes du sérail. Plusieurs noms ressortent déjà de la jeune écurie du Swiss made. Les poulains en plein débourrage courant derrière les capitaux sont au front. Certaines langues se délient aussi à l’évocation d’Hublot, que l’on dit «prêt pour le prochain cycle» et, pour l’heure, les deux pieds dans le marché parallèle (ou gris). Mais il est inutile de tirer sur l’ambulance.
Quelques grands labels tiennent aussi le haut du pavé côté pression. Les observateurs braquant leur mire sur les marques de volumes. Dans le camp Richemont, Cartier est en première ligne. Chez LVMH, c’est Tag Heuer qui est cité en exemple, même si son directeur s’en défend (lire ci-dessous). Qu’à cela ne tienne, l’histoire a démontré la résilience de l’horlogerie, qui n’a jamais tant souffert que lors de la crise du quartz. Pour l’heure, la claque est encore dans l’air. Mais le coup fera mal.
Comment appréhendez-vous le ralentissement auquel tout le monde s’attend?
Tag Heuer étant très exposée aux Etats-Unis, nous avons eu une lecture anticipée du phénomène, depuis l’été dernier déjà. Pour nous, il n’y a rien de nouveau, juste une accélération.Quels effets mesurez-vous de la débâcle financière?
Le premier effet est logique et banal: les distributeurs sont sous pression. L’équation est simple, les banques prêtant moins, la trésorerie des détaillants souffre et l’impact se fait directement sur les réassorts. Les commandes qui se faisaient de manière automatique sont aujourd’hui filtrées et différées de quelques jours. La réactivité s’en ressent, accentuant d’autant les efforts de notre force de vente. Chaque commande demande plus de travail, mais c’est indispensable. Notre marque évolue dans le domaine des achats d’impulsion. Si un produit phare manque, nous ratons l’affaire. Le second effet touche surtout le haut de gamme, dont la clientèle finale est très sensible aux fluctuations des bonus et à la réalisation de stock options. Un point qui ne nous atteint pas vraiment, l’essentiel de notre clientèle étant salariée.Quelles mesures concrètes avez-vous mis en oeuvre?
Nous avons développé une approche de proximité tenant compte des sensibilités locales, ville par ville, point de vente par point de vente. Un travail de fourmi! L’autre pan d’action est le micro-marketing. Nous nous efforçons d’être aussi proche que possible de nos détaillants, de les motiver à prendre notre marque. Là aussi, l’approche est personnalisée au maximum et assortie d’incitations, soit financière, soit en termes de formation ou de bonus du type «miles & more». Nous avons aussi mis l’accent sur l’innovation et les produits «anticrise», en musclant l’entrée de gamme et en augmentant la valeur perçue, sans gonfler les prix. Enfin, nous nous efforçons d’accélérer une chaîne d’approvisionnement, toujours engorgée, malgré les annulations de commandes d’autres marques que nous rapportent déjà certains fournisseurs.
Cet article est excellent et contraste avec le discours rassurant que l’on lit tous les jours dans la presse.
tiens tiens ,
intéressante au passage l’allusion à une certaine marque, bien connue et souvent vantée ici par certains , et bien propulsée par son pdg……
à suivre ….- simplicity a écrit:
- tiens tiens , intéressante au passage l’allusion à une certaine marque, bien connue et souvent vantée ici par certains , et bien propulsée par son pdg……
à suivre ….
,il fut un temps pas si lointain où Mahone parlait de mur pour certaines marques dont le positionnement à tout va ,les limited edition sans discernement,l’effet mode trop présent ne pouvait que fragiliser un colosse aux pieds d’argile en cas d’inondationquand Mahone parlait de mur ,il s’agit du vrai pas celui du son …..
les marques (en vintage comme en neuf) qui sortiront de la crise des bonus et des liquidités seront celles qui donnent à ses propriétaires un sentiment patrimoniale ,finalement toujours les mêmes…….
Mahone
Quand je pense que le journaliste d’Agefi a du faire son article après avoirr regardé M6 …
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).En parlant de TAG-heuer, pusque la marque est citée dans l’article et que son PDG déclare vouloir maintenir les prix, le cas de la Carrera tachymètre racing est évocateur : son prix passe de CHfr. 3100.- à 3600.-, simplement pour une étanchéité portée à 100 mètres au lieu de 50, et un bracelet caoutchouc plus épais.
Idem pour la version sur acier, qui passe de CHfr. 3200 à 3700.- parce que. dit-on, les maillons seraient plus épais.
Et il est exact, comme le dit l’article, que l’entrée de gamme est ppissée par les commerciaux qui nous cassent les bonbons pour une quartz sans chrono aux alentours des CHfr. 1000 .-
Vu que surfant sur la bulle, toutes les marques ont régulièrement augmenté leur prix de plus de 10%/an, comment vont-elles faire pour continuer à vendre sur ces niveaux si le marché s’écrase?
Le luxe ne permet pas un retour en arrière sur les prix, et les discounts des distributeurs ne feront pas tout.
Peut-on envisager une évolution de la gamme à prix constant pour justifier une braderie les anciens modèles?- hendpton a écrit:
- comment vont-elles faire pour continuer à vendre sur ces niveaux si le marché s’écrase?
Du gris que l’on prend dans ses doigts
Et qu’on rouleLe vrai probleme qui n’est pas aborde c’est que la prise de confiance des consomateurs mets beaucoup de temps et que si une crise dure 3 ans, il faut parfois 10 ans pour que les superflu recommence a se vendre.
Ca peut faire tres tres mal a certaines marques dont l’existence semble non necessaire au marche ou dont le rapport qualite/prix/efficacite sociale est douteux.
- Mnementh a écrit:
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- hendpton a écrit:
- comment vont-elles faire pour continuer à vendre sur ces niveaux si le marché s’écrase?
Du gris que l’on prend dans ses doigts
ET QU’ON ROULE
parfois le gris …….mais plus souvent le client
On comprend la hâte des milieux horlogers à cibler d’abord les acteurs économiques qu’ils encensaient hier. Toutefois et sans aucunement prendre parti, je crois que Hublot avait vendu au 31 aout pour 417 millions de francs Suisses de montres contre une capacité de production annuelle qui doit être de l’ordre de 250 millions.
C’est à dire qu’une baisse sensible du marché n’est pas immédiatement compromettante pour la marque.
De là donc à renvoyer la diffusion des montres sur le marché Gris par Hublot, je serais méfiant.
En revanche ce qui est vrai est que des détaillants se sont parfois emballés un peu vite auprès de certaines marques pour commander "ferme" des montres qui restent aujourd’hui dans les vitrines et que si ces montres ne leur ont pas été remises en "Confiées", ils peuvent au regard de la crise, être encouragés à les diffuser sur le marché Gris.
Ce qui est vrai encore est que les marques qui organsient à grands frais de grandes soirées qui parfois déchainent les critiques, le font clairement avec à l’esprit de faire signer par les distributeurs et détaillants des achats fermes de montres. Ces détaillants sont ensuite pris dans le système de devoir honorer des commandes même si la crise est là.
Les milieux autorisés savaient que la crise arrivait et l’ont nié depuis des mois . Dans l’horlogerie des contrats furent signés avec une connaissance du futur qui n’était pas équitable dans la mesure où les marques savaient les difficultés à venir.
En parler sur un forum, même si on préférerait y trouver du rêve évite , espérons le , que le consommateur final que nous sommes, ne soit bercé d’illusion à son tour comme le fut le détaillant et achéte une montre qu’il verra sur le marché dans 4 ou 5 mois avec de forts pourcentages de remises.
On est libre ensuite d’y croire ou non, de parler de morosité entretenue et infondée mais au moins, on sait aussi qu’on a été prévenu, on n’y a simplement pas crû.
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).- ZEN a écrit:
- On comprend la hâte des milieux horlogers à cibler d’abord les acteurs économiques qu’ils encensaient hier. Toutefois et sans aucunement prendre parti, je crois que Hublot avait vendu au 31 aout pour 417 millions de francs Suisses de montres contre une capacité de production annuelle qui doit être de l’ordre de 250 millions.
C’est à dire qu’une baisse sensible du marché n’est pas immédiatement compromettante pour la marque.
De là donc à renvoyer la diffusion des montres sur le marché Gris par Hublot, je serais méfiant.
En revanche ce qui est vrai est que des détaillants se sont parfois emballés un peu vite auprès de certaines marques pour commander "ferme" des montres qui restent aujourd’hui dans les vitrines et que si ces montres ne leur ont pas été remises en "Confiées", ils peuvent au regard de la crise, être encouragés à les diffuser sur le marché Gris.
Ce qui est vrai encore est que les marques qui organsient à grands frais de grandes soirées qui parfois déchainent les critiques, le font clairement avec à l’esprit de faire signer par les distributeurs et détaillants des achats fermes de montres. Ces détaillants sont ensuite pris dans le système de devoir honorer des commandes même si la crise est là.
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Oui, mais ce n’est pas lors de ces soirées que les commandes se font, et si il faut passer commande pour être invité, le 99 % des gens concernés sait dire non, ils ne se font pas avoir comme ça.
Par principe, je ne participe jamais à ces soirées, je ne vais qu’aux séminaires, et à ce que l’on appelle aussi les " hospitalités ", c’est-à-dire les invitations des marques pour tel ou tel meeting, évènement sportif ou voyage xy, mais en ayant toujours à l’esprit que c’est le retour d’ascenseur d’une situation passée, et pas un moyen de la marque pour faire pression sur moi ultérieurement.
D’ailleurs, jamais aucune marque ne m’a dit : " Monsoeur Boogie, on vous a invité à tel évènement, et maintenant, vous n’achetez pas nos produits ", ce sont deux problèmes distincts- ZEN a écrit:
- En parler sur un forum, même si on préférerait y trouver du rêve évite , espérons le , que le consommateur final que nous sommes, ne soit bercé d’illusion à son tour comme le fut le détaillant et achéte une montre qu’il verra sur le marché dans 4 ou 5 mois avec de forts pourcentages de remises.
Oui, mais à vouloir trop informer le client final, ne risque-t-on pas d’accentuer le phénomène?
Internet permet une propagation ultra rapide de l’information (et de la desinformation). On trouve des millier de discussions au sujet de la crise sur les blogs/forums/sites, avaec toujours plus d’avis extrêmes sur le sujet. En gros "aujourd »hui je n’achète plus de montre vu que ça va baisser", et si tout le monde le fait…ça va baisser. Est-ce vraiment la marche à suivre?
Au final on voudrait provoquer un Bank Run on ne s’y prendrait pas mieux.
Idem pour les autres secteurs économiques d’ailleurs.
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