[Article] Rolex, le message du vainqueur

Zen posait récemment la question de « Pourquoi Rolex ? ».
J’ai retrouvé ce texte paru en 2007 dans la presse suisse et que je garde précieusement depuis car il « résume » très bien tout ce qu’on pourrait répondre à la question ci-dessus.
Bonne lecture !

Les montres Rolex sont admirées par les Papes et les stars du cinéma. Elles sont portées par des Prix Nobel, des proxénètes et des présidents américains. La marque culte genevoise a été fondée par un homme fou de technique. Qu’est-ce qui fait finalement la force de cette marque ? Rolex apparaît dans de nombreux grands films. Les gangsters dans « Goodfellas » portent des Rolex tout comme les policiers de « L.A. Confidential », et Bruce Willis risque sa vie pour une Rolex dans « Pulp Fiction ». Dans « Mars Attack », elle sert d’accessoire à un joueur à Las Vegas, alors qu’elle orne le poignet de Bill Murray dans « Lost in Translation ». Depuis la grande époque des Charles Bronson, Steve McQueen et Paul Newman, Rolex passe pour un accessoire masculin parlant à Hollywood.

Mais Rolex n’est pas qu’une montre de héros. Elle ne l’est pas, parce que Rolex n’a jamais offert d’argent pour apparaître au cinéma. Le product placement est bon pour les autres. On peut d’ailleurs le voir actuellement dans le dernier James Bond, « Casino Royale ». « Une montre élégante. Une Rolex ? », demande la James Bond Girl. Et Bond de répondre : «Une Omega.» C’est sans doute l’étude la plus courte sur la définition du mot référence.

L’entreprise genevoise produit environ 750’000 chronomètres par année (selon une estimation, le chiffre étant secret) et les vend au prix moyen d’une petite voiture. D’où le fait qu’une Rolex, au sens strict, est déjà un produit de masse, bien moins individuelle qu’une Patek Philippe, une Audemars Piguet ou une IWC. Mais cependant, une aura d’exclusivité l’entoure, et fort peu de noms de marques indiquent à ce point le luxe. Peut-être Louis Vuitton et Rolls Royce, naturellement.

Un prestige de premier ordre
La marque a déjà été vue au poignet du Pape Jean-Paul II, de la porno star Dolly Buster, de John F. Kennedy, de Ludwig Erhard, de Sharon Stone, de Francesco Totti, de Naomi Campbell ou de Gérard Depardieu. Elle plaît aux divas de l’opéra (Cécilia Bartoli) comme aux rappers-gangsta (Tupac Shakur). Et parce que la culture hip-hop évoque le rêve américain de préférence via des noms de marques, la « Roley » est mentionnée chaque année dans des dizaines de hits du top-ten américain. « I’ve got the Roley on my arm and I’m pouring Chandon and I roll the best weed», rappe Snoop Dogg dans “Drop it like it’s hot”. Du champagne Chandon dans la gorge, du bon haschisch, une Rolex au poignet. Dans ce milieu, une montre est une preuve de ce que l’on a atteint.

Pourquoi donc Che Guevara et Fidel Castro, s’étant à peine emparés du pouvoir à Cuba, se sont-ils laissés photographier avec plusieurs Rolex ? Cette montre véhicule le message du vainqueur dans le monde, dans les quartiers chauds comme dans les quartiers de la finance, à des degrés différents. Le plus simple modèle en acier coûte 3800 francs, le plus clinquant en or et serti de diamants 250’000 francs, et pour de rares modèles anciens, les collectionneurs du Japon peuvent débourser plus de 750’000 francs. La réputation de Rolex se mesure peut-être le mieux dans la rue Petaling de Kuala Lumpur ou Xiang Yang Lu de Shangaï. Là-bas, les jeunes gens qui veulent écouler des contrefaçons n’appâtent jamais le client avec une Cartier, une Breitling ou une Longines. Non, leur formule de salutations sonne plutôt : « Wanna Lolex ? Good quality. » Ce prestige de premier ordre fonctionne aussi à ce niveau.

Pourquoi donc les personnes et les milieux les plus différents se retrouvent sous l’étiquette Rolex ? Pourquoi portent-ils une Rolex et pas une autre marque ? « A cause de la qualité » affirme l’entrepreneur Hans Leutenegger. « J’ai ma montre depuis 1976 et elle fonctionne encore correctement. Elle n’a pas l’air trop fine, elle a quelque chose » poursuit-il. La Rolex comme performance technique de pointe, et comme objet pour des hommes biens. « Parce que Rolex est une des rares marques qui a maintenu une image qui ne se laisse détériorer par rien n’y personne » affirme l’écrivain Alexander von Schönburg. « Ma montre est de la même année que moi, 1969, et l’idée que je pourrai un jour la transmettre à mon fils me paraît très séduisante. » La Rolex comme valeur sûre – et comme pièce avec laquelle on peut vieillir.
Et l’image est ainsi forte, mais elle aussi vague. Il n’existe pas un profil type du porteur de Rolex. Selon von Schönburg, la marque est plus aventurière que mondaine, mais elle doit aussi accepter que des rustres l’utilisent pour frimer. Elle attire les épicuriens, mais aussi les gens raisonnables, car une telle montre représente certes une grosse dépense, mais aussi une valeur sûre. « Nous avons ici l’une des marques les plus stables qui soient » avance Nik Stucky, de l’agence Interbrand Zintzmeyer & Lux. « Dans le monde entier, le nom de Rolex est synonyme de premium. »

Si quelque chose relie ces montres, ce serait sans doute l’exagérée perfection, à peine visible. C’est sur ce point que repose sa discrète frivolité. Avec une Rolex, on possède un alliage de métaux qui se transmet sur plusieurs générations. Avec une Rolex, on pourrait nager à 1260 mètres de profondeur, s’il le fallait. Cette promesse d’une qualité absolue s’accompagne d’un renoncement au diktat de la mode et des tendances. La société horlogère genevoise, fondée en 1905,
propose certes des pièces en or serties de diamants, mais ces modèles-là sont secondaires. Des gadgets comme des calendriers phases de lune et des tourbillons sont à peine proposés. D’autres marques horlogères s’établissent dans la production de bijoux ou résultent d’une marque de mode. Rolex s’impose pour une chose : le primat de la technique plus le primat de la qualité.

La folie de la qualité
Ce sont les constantes de l’histoire de l’entreprise. Une recherche absolue de la qualité est de mise dès le début de l’histoire de la société. L’homme qui a fondé la société est originaire de la petite ville bavaroise de Kulmbach. Il est orphelin et quitte l’Allemagne aussitôt sa formation commerciale terminée. Il s’appelle Hans Wilsdorf. Il arrive à la Chaux-de-Fonds en 1900 où il travaille pendant deux ans dans l’import/export, avant de partir pour Londres. Là, âgé de 22 ans, il commence à importer des montres de poches pour une maison de commerce anglaise. En 1905, il s’établit à son compte avec un partenaire. Hans Wilsdorf et Alfred Davis se lancent dans le développement d’une montre-bracelet. Et comme ils misent justement sur la montre-bracelet, alors que l’époque est aux montres de poche, ils doivent imposer de nouveaux standards. Ils ont besoin d’un instrument qui est bien plus résistant que les autres garde-temps. Une montre-bracelet qui doit encaisser de rudes coups ; une montre pour des gens actifs ; une montre qui séduit avant tout par sa technique. Le code génétique de Rolex se crée dès le premier modèle. Wilsdorf se sépare bientôt de Davis, il rebaptise sa société (le nom Rolex lui serait venu lors d’un voyage en bus à travers Londres) et s’installe en 1919 à Genève. Il souhaite en effet se soustraire aux importants droits de douane imposés par le Royaume-Uni. Il ne tolère pourtant aucun compromis sur un point : il souhaite être devant tous les horlogers de son époque. En 1926, Wilsdorf développe la première montre étanche, en 1931 la première montre automatique et, en 1945, la première montre avec indication de la date sur le cadran. De plus, il parvient à faire
connnaître ses succès au niveau international. Ainsi, en 1927, Wilsdorf donne son modèle étanche, l’Oyster, à la première femme qui ose se lancer dans la traversée de la Manche à la nage. A côté de cela, il convainc beaucoup de détaillants à présenter cette montre dans des aquariums placés dans leurs vitrines. Le fait que les montres-bracelets parviennent à supplanter en quelques années les montres de poche garantit un succès supplémentaire à son inventeur.
Rolex s’impose déjà au cours des années 1930 comme un standard parmi les accessoires.

La montre passe encore pour un instrument d’aventure et de sabreurs. Cette image se renforce encore après la Deuxième Guerre mondiale. Edmund Hillary porte une Rolex sur le Mont Everest. Jacques Piccard en emmène une au point le plus profond de la mer, et Chuck Yeager franchit le mur du son avec une Rolex à son poignet. Ce n’est que dans les années de haute conjoncture après le conflit mondial que la marque développe son offre et qu’elle devient symbole de richesse : plus d’or, plus de brillants, plus de féminité. La montre de Genève se transforme aussi en objet de luxe. Mais l’ascèse et la force des fondements prédominent toujours. Une Rolex est un instrument de précision pour un homme ambitieux. La société offre le 150’000e chronomètre de son histoire au président américain Eisenhower.

Aujourd’hui, dans ses publicités, Rolex mise plutôt sur des représentants du monde du golf, de la voile ou de l’équitation, plutôt que sur des explorateurs. La société engage de douces personnalités qu’elle nomme ses ambassadeurs et qui porte au passage une Rolex : des artistes comme Renée Flemming ou Diana Krall. Mais ce sex-appeal technologique a toujours comme conséquence que 6 Rolex sur 10 sont achetés par des hommes.

Si Rolex a conservé autant de traits de son passé, elle le doit sans doute à l’extravagance de son organisation. La société, qui enregistre un chiffre d’affaires estimé à 3,5 milliards de francs et qui compte 7000 employés en Suisse, appartient ainsi à une fondation. Hans Wilsdorf, qui n’avait pas d’enfant, l’a créée à la mort de son épouse en 1945. Aujourd’hui, la Fondation est installée dans le bureau d’un notaire à Carouge et son activité est surveillée par 7 citoyens genevois. Ces derniers font en sorte que les bénéfices du commerce de montres soient alloués à la mise sur pieds de villages SOS-enfants, à l’achat de matériel électronique pour personnes handicapées ou à la survie des ânes sauvages du Turkménistan.

D’un autre côté, grâce à ce soutien, Rolex peut surmonter sans broncher les difficultés conjoncturelles, les changements de mode et le développement de la branche. Le temps de Rolex est celui de la longue durée. Lorsqu’un consortium suisse développe la première montre à quartz en 1968, les ingénieurs de Rolex sont de la partie. Mais à peine ce développement terminé et le prototype Beta 21 envisagé en commun, Rolex décide de se retirer. Le CEO de l’époque, André Heiniger, décide que son entreprise restera fidèle, à l’avenir, à la montre mécanique. Le quartz ne sera utilisé tout au plus que pour quelques modèles spéciaux. Plus d’un fabricant horloger suisse, bientôt sévèrement mis à mal par les montres à quartz japonaises, se demandent alors secrètement si le Monsieur à Genève n’est pas devenu fou. Tous les spécialistes de la branche horlogère prédisent la mort prochaine de la montre mécanique. Mais Heiniger fait confiance à son intuition, qui lui dit que le quartz tôt ou tard deviendra un objet banal, tout comme le serait devenue la légende Rolex, s’il avait poursuivi avec cette technologie.

Depuis, la société a atteint l’âge de 102 ans, mais elle n’a connu que 3 directeurs durant cette période : Hans Wilsdorf, le fondateur ; André Heiniger CEO en 1963 après avoir travaillé 12 ans aux côtés de Wilsdorf, et son fils Patrick Heiniger, qui dirige la société depuis 1992. Patrick Heiniger, 56 ans, ne révèle aucun résultat de la société, ne donne aucune interview et craint les apparitions publiques, à l’instar de ses prédécesseurs. L’entreprise fut de tous temps si discrète que la recherche d’un quelconque problème qu’elle aurait eu ne donne aucun résultat. Si l’on demande les raisons d’une telle discrétion à l’attachée de presse de la société, Dominique Tadion, elle répond ainsi : « Ici, seul compte le produit, jamais la personne. »

Rolex se soucie à peine des vicissitudes qui occupent le monde moderne des entreprises : rachats, fusions, spin-offs, coopération. Délocalisations ? Non, cette entreprise fait tout elle-même, depuis les alliages d’or réalisés à une température de 1200 degrés par des opérateurs vêtus de rouge. Une chaîne globale de production ? Non, le plus petit maillon du bracelet est fabriqué en Suisse à partir d’un acier spécial. Diversification ? Non, l’entreprise ne s’est jamais lancée dans d’autres produits et a investi son argent dans le rachat de ses plus importants fournisseurs. On travaille ici selon des règles qui font leurs preuves depuis des décennies. Ainsi, presque tous les modèles de Rolex sont développés à partir de l’Oyster étanche créée par Wilsdorf en 1926. C’est comme si Ford s’inspirait encore du modèle T pour ses voitures.

Une expertise fanatique
Une montre, qui ne va pas tout à fait avec le temps. C’est justement pour cela que Rolex est devenue un objet rare dont la valeur augmente avec les années.
Toute une scène de collectionneurs avec ventes aux enchères, restaurateurs spécialisés et expertise fanatique se développent autour de la marque à la couronne. Il y a des livres et des magazines monothématiques : Rolex. Il y a des sites Internet sur lesquels on ne parle que d’un sujet : les Submariner des années 1960-1970. Les fans discutent de sujets tels que les numéros de série de certaines années de production, la meilleure façon de porter une Daytona ou une Sea-Dweller (des personnes trouvent que la Sea-Dweller est trop sportive pour certaines soirées). Combien de fois par seconde une Rolex fait-elle tic-tac ? (5 à 6 fois, ce qui donne plutôt un bruit progressif plutôt qu’un véritable tic-tac) « Le lien entre esthétique, réputation et art horloger en est l’explication. » C’est ainsi que John B. Holbrook justifie sa fascination.

Le collectionneur américain poursuit : « Le phénomène est difficile à expliquer, mais une chose me semble déterminante : la société est toujours restée fidèle à sa politique. » Conservatrice dans le design et dans la politique d’entreprise, secrète. L’intemporalité s’inscrit dans les yeux du collectionneur. James Dowling, l’un des meilleurs experts de Rolex dans le monde, associe à la marque le concept d’âge de glace. C’est une valeur presque éternelle. « Prenez une Datejust d’aujourd’hui, et comparez-la avec une Datejust de 1945. La ressemblance est toujours là, même si tout a changé à l’intérieur. » De plus, selon le collectionneur anglais, on ne sait que très peu de choses sur la société. « Cela m’a motivé. » Aujourd’hui, Dowling est l’un des plus grands collectionneurs de Rolex au monde. « J’ai commencé à m’intéresser aux premières montres automatiques et j’ai vite compris que les montres Rolex sont les seules qui fonctionnent avec fiabilité après de nombreuses années. »

Conservatrice, unique, presque bizarre. Dans son style somnolent, Rolex confirme la règle que la mode revient, quand on reste debout assez longtemps. Suite au retour des montres mécaniques nobles à la fin des années 1980, la politique de Rolex s’est avérée complètement juste. Car au 21e siècle, la montre bracelet est toujours une indication de richesse et est toujours perçue comme un compagnon pour l’entier de sa vie. Et cette institution, qui a suivi son propre chemin sans dévier, fonctionne en accord parfait avec ce principe.

Une froide précision
On est rarement invité à entrer : un peu démodée, très discrète et un petit peu flegmatique, telle est la réputation de la maison Rolex. Mais celui qui pénètre dans le site de production de Plan-les-Ouates en région genevoise est confronté à un sacré contraste. De l’extérieur, un cube massif, auquel les vitres noires octroient une aura de sécurité. A l’entrée, le mobilier dans les tons d’un rouge cerise et le marbre vert foncé véhiculent toujours l’aspect de robustesse. Mais ensuite, une fois franchie le sas de sécurité, on découvre des coulisses de technologie. Dans une longue et claire allée, deux rayons de lumières mènent jusqu’au haut toit de l’édifice et seul un petit groupe de personne y est visible : des horlogers isolés, reconnaissables à leurs blouses blanches, et deux ou trois opérateurs en tenues bordeaux surmontées de la couronne Rolex sur leur poitrine. Bien que 1800 personnes mènent des activités parfois gigantesques sur ce site, il y règne un calme serein, on y parle avec retenue et la propreté
lumineuse des lieux rappelle celle d’une clinique. « L’architecture est aussi une composante de notre image et Rolex souhaite véhiculer une image cohérente, dont nos usines font partie», affirme Dominique Tadion, porte-parole de la société.

Les ateliers de production se trouvent sur la gauche et la droite de l’allée centrale. On y trouve la fonte des alliages d’or, l’étampage des boîtiers, la préparation des maillons et les tests de qualité sur les matériaux. Et presque chaque étape qui mène de la matière première à la montre Rolex possède sa propre halle de fabrication. Et bien que chaque halle fasse quasiment la taille d’un terrain de football, on continue à leur donner le nom d’atelier, dans la plus pure tradition horlogère artisanale. Dans l’un de ces ateliers, une presse découpe, à partir d’une barre en acier de 80 centimètres de long, des boîtiers, une ébauche d’Oyster à chaque coup. Dans un autre atelier, une machine de près de 6 mètres de long usine les maillons destinés aux bracelets en acier. Un ordinateur indique pour chaque élément d’un demi-centimètre si la dimension correspond ou non aux douzaines de points du plan, selon une tolérance de 0,05 millimètres. Il nous reste à deviner l’importance de l’investissement dans de telles machines, mais ce ne serait pas la bonne question ici. A Plan-les-Ouates, la qualité n’est pas un concept technique, c’est plutôt une fin en soi. « A partir d’une certaine image, vous n’avez pas le droit de déroger à votre exigence de qualité, car une réputation est une promesse », nous explique Dominique Tadion.

Le bâtiment situé dans la périphérie de Genève compte onze étages, dont 5 en sous-sol, là où se trouve justement le noeud de cette fabrique de montres : le stock central de 12 mètres de haut. C’est ici que tous les composants sont rangés dans 60’000 compartiments puis répartis à nouveau. Les portes en acier ne s’ouvrent que par reconnaissance optique. A l’intérieur règne une légère odeur de gaz, et derrière une paroi vitrée, on découvre un labyrinthe à travers lequel circulent en silence les robots du stock. Personne ne sait où sont rangés les composants, seul l’ordinateur est capable de localiser les pièces et les répartir dans les ateliers de l’usine en moins de 8 minutes.
Jacques Baur, le responsable de la recherche et du développement chez Rolex, nous affirme : « Tous nos efforts sont soumis à la même question : comment pouvons-nous garantir le bon vieillissement d’une montre ? » Et chez Rolex, le concept de vieillissement s’entend sur la durée d’une vie. Baur, docteur EPFL, ouvre la porte du laboratoire central avec un sourire rusé : « Une montre doit fonctionner pendant longtemps, mais il est aussi important que les consommateurs aient confiance en son fonctionnement sur la durée. Nous ne voulons tolérer aucune erreur afin de maintenir ce niveau de confiance. » Ici, des machines secouent des montres en test. Là, une machine torture les fermoirs des bracelets en les ouvrant et les fermant, jour et nuit.

Olivier Blanc est assis à l’un de ces appareils. Il dirige le laboratoire et teste un échantillon d’acier à l’aide d’un microscope à balayage électronique. L’alliage, le 904 L, est utilisé pour les chronomètres en acier et est enrichi en chrome, ce qui le protège mieux contre l’oxygène et, par extension, contre la corrosion. Même en cas d’éraflures une couche protectrice de chromoxide apparaît dans les environs. L’échantillon qu’Olivier Blanc a devant lui semble parfait. Lors de polissage, des petites traces sont apparues. « Il y a ici une imperfection. » Blanc signale un petit point sur son écran. L’analyse de ce point, par spectrographe EDX, permet à Olivier Blanc de connaître sa composition chimique. Son diagnostic : il y a trop de titane et d’aluminium sur quelques surfaces équivalentes au dixième d’un cheveu humain.

La livraison de cet acier ne sera pas acceptée : 10 tonnes de matières retournent chez l’expéditeur. Elle n’était pas assez pure pour une Rolex.