Actu: Les Français et le luxe : je t’aime moi non plus

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Les Français et le luxe : je t’aime moi non plus

13/12/07

Gros consommateurs de produits de luxe, les Français assument mal leur attirance. Au contraire des habitants d’autres pays.

Les Français ont un drôle de rapport avec le luxe : follement attirés, mais horriblement culpabilisés. Présentée ce matin, l’étude d’Ipsos Insight pour les Publications Condé Nast (Vogue, AD, Glamour, etc.), réalisée dans sept pays étrangers, dresse un portrait très ambigu de la relation qu’ils entretiennent avec la consommation de produits de luxe.

D’un côté, ils déclarent apprécier très moyennement le très haut de gamme, le jugeant frivole, superficiel, insultant face aux personnes en difficulté. De l’autre, ils se classent au 3e rang des plus gros consommateurs du luxe ! Avec une moyenne de 8,5 produits de luxe achetés par an et par personne, le Français arrive après l’Espagnol (9) et le Japonais (8,6) mais devant l’Italien (8,1), l’Anglais (5,9), l’Allemand (5,8 ) et l’Américain (5,5). Avec une exception française : une très forte appétence pour les produits de beauté. C’est donc ceux qui disent aimer le luxe (les Anglais et les Américains) qui le consomment le moins, quand les Français font le grand écart dans l’autre sens ! Seuls les Japonais sont cohérents : non seulement ils l’apprécient mais en plus ils le consomment ! Chez les Anglo-Saxons, c’est une culture pragmatique qui prévaut (« apprécier est une chose, consommer en est une autre » et « ce n’est pas parce que je ne consomme pas que je n’aime pas ») mais opposée radicalement à celles des Latins (« je déteste ou j’adore »). Selon Ipsos, cette survalorisation hexagonale du luxe et de son pouvoir entraîne des mécanismes contradictoires très peu présents dans les autres pays : amour et haine, attraction et rejet, envie et frustration, pulsion et raison, individualité et valeur morale, enfin consommation et distanciation.

Une marque avant tout
« Le rapport au luxe est toujours un peu paradoxal puisqu’il se réfère à la fois à l’être et à l’avoir. Mais il n’y a qu’en France que les deux sont radicalement en contradiction. D’autres cultures ont résolu cette dichotomie en fusionnant être et avoir dans une même notion. D’ailleurs, dans ces pays, le rapport au luxe passe moins par les marques et plus par l’émotion et le ressenti », souligne la psychosociologue Danielle Rapoport.

Pour 73 % des Français interrogés par Ipsos, le luxe c’est, en effet, une marque avant tout, quand seuls 55 % des Espagnols, 54 % des Américains, 52 % des Allemands, 51 % des Italiens, 49 % des Britanniques et 43 % des Japonais partagent cet avis. Qu’ils soient hommes ou femmes, jeunes ou moins jeunes, nos concitoyens attribuent, de façon très consensuelle, les mêmes critères aux marques de luxe : c’est, pour 63 % d’entre eux, d’abord « une tradition, un savoir-faire et un héritage » (contre 30 % pour les Allemands ou 49 % pour les Italiens). Avec trois marques de mode en tête, Dior, Chanel et Vuitton, ils ont ainsi une image « très couture » et très « nationale » du luxe. A l’inverse des Américains, des Allemands et des Anglais où figurent dans leur palmarès les grands noms de l’automobile. C’est ensuite un « savoir-faire unique et intemporel » pour 58 % d’entre eux, quand seulement 43 % des Italiens ou 47 % des Anglais partagent cet avis. C’est enfin « une tradition familiale qui se transmet de génération en génération », là où seulement 45 % des Espagnols et 39 % des Allemands les rejoignent.

Moralistes
« Les Français s’attachent à la marque pour s’assurer qu’ils consomment bien du luxe. C’est un peu comme s’ils s’en remettaient désormais aux marques pour porter les valeurs d’une notion qu’ils ne savent plus interpréter. Quand on ne reçoit pas ces codes en héritage, on se réfère à la marque de façon archétypale », poursuit la dirigeante du cabinet DRC, notant au passage que les Italiens ont à l’inverse une relation quasi charnelle avec le luxe. De fait, ces derniers voient dans le très haut de gamme un moment émotionnel et une façon de vivre plutôt agréable, quand les Espagnols, Allemands, Américains, et Britanniques se retrouvent autour d’un luxe plus tentateur, doté d’une fonction hédoniste où l’achat fait office de récompense que l’on s’offre à soi-même. Sa conclusion : « Face au luxe, les Français ont une attitude envieuse vis-à-vis des autres et mal assumée vis-à-vis d’eux-mêmes. Nous sommes moralistes de peur d’être immodestes. »

La taille de l’échantillon – 1.000 personnes de 18 à 70 ans choisies parmi la moitié supérieure de la population en termes de revenus – tranche avec les analyses habituelles sur ce segment, souvent centrées sur une population précise et plus aisée. Ce qui explique cette image tenant plus du panorama général et du grand angle que de la vision de près. Et surtout cet engouement général pour le luxe et le glamour dont les Publications Condé Nast cherchait à avoir confirmation : « Que ce soit Vogue, Glamour ou AD, notre lectorat montre une réelle culture et appétence pour le luxe. Et ce n’est ni une question d’âge, ni une question de revenus. La consommation de ce type de produits n’est donc plus un acquis social, c’est devenu un état d’esprit et un comportement qui préemptent les revenus. On peut désormais aimer le luxe quelle que soit son histoire familiale et culturelle. Ce qui explique la stratégie de développement des produits d’entrée de gamme des grandes marques de luxe », relève Xavier Romatet, PDG des Publications Condé Nast.

Les résultats sont donc révélateurs d’une attitude très générale des consommateurs et finalement assez éloignée de celle des habitués du luxe. Pour preuve, une étude menée par la Barclays Wealth auprès des très fortunés (plus de 200.000 dollars d’actifs à investir) montre que ce ne sont ni les produits ni leurs sigles qui définissent leur rapport au luxe mais des services propres à leur faire gagner du temps. Au hit-parade des plus recherchés par les Français : un chef cuisinier, un teinturier, un médecin non conventionné, un majordome ou encore un styliste et un chauffeur. Immatériel, le vrai luxe aujourd’hui, c’est le temps. Et plus on a d’argent, plus on peut en gagner.

SOPHIE PÉTERS

http://www.lesechos.fr/info/metiers/4660595.htm