Page d’histoire – La conquète du temps et de l’image

A la fin du 19ème siécle, les nouvelles manufactures qui ont émergé au cours des cinquante dernières années font la course pour offrir sur les marchés les plus divers de par le monde des mouvements à ancre produits en grande série et livrables dans des niveaux de qualité et de prix adaptés à chaque classe de clientèle.

Le message le plus courant délivré aux clients est celui de la précision et de la fiabilité. Toutes les montres sont soit de poche pour les hommes, soit de col pour les dames. Afin d’attester de leur capacité à atteindre la précision ultime, les manufactures se mesurent lors des concours de chronomètrie organisés par les observatoires de Neuchâtel ou Genève, voire à Kew Teddington en Angleterre.
Ces concours sont une ressource exceptionnelle pour la communication des marques et une occasion de se faire de la publicité.
Ils stimulent la recherche et la concurrence et la multiplication des catégories "Poche" et "Bord", "prix individuels" et "prix de série" sont autant d’occasion de délivrer des récompenses à des manufactures et des régleurs dont les performances tiennent dans un mouchoir de poche.

Omega, ZENITH, Longines mais aussi IWC, Vacheron et Constantin, Ulysse Nardin s’illustrent dans ces concours, laissant aux deux premières marques le leadership des récompenses. Ensemble, ces marques écrivent une partie de l’histoire de la chronomètrie…

Pour les marques, la concurrence se joue en outre, sur le terrain du prix de revient des mouvements et de la rationnalisation des productions.

En 1894, La manufacture Louis Brandt frappe un grand coup en offrant un nouveau calibre appelé Omega. Mouvement à ancre de 19 lignes, il deviendra l’icône de la manufacture et finira par lui donner son nom. Les noms des mouvements sont alors souvent tirés de symboles attribuant des superlatifs aux travaux des marques. Le calibre Omega est d’un coût de revient limité et offre une précision extrême. il se décline en outre en plusieurs niveaux de finition de A ( pour l’entrée de gamme) à D pour le haut de gamme.

La manufacture de Georges Favre Jacot ne parle pas encore de ZENITH et ne déposera le nom que deux ans plus tard quand travaillant sur un calibre susceptible de concurrencer l’Omega, le nom de ZENITH semble suffisamment digne du mouvement.
Il faut attendre 1898, pour que le calibre ZENITH soit décliné dans le catalogue de la manufacture et 1911 pour qu’il donne son nom à celle-ci.

A la différence de l’Omega, les lettres appliquées aux niveaux de qualités se déclinent dans l’autre sens et la qualité A constitue le niveau le plus élevé. Bien vite, des superlatifs sont adoptés tels que Supérior ou Prima pour désigner les hauts de gamme du ZENITH.
La bataille fait rage sur tous les marchés et tandis qu’aux Etats-Unis des mesures protectionnistes sont prises par le gouvernement américain qui protége les firmes nationales en interdisant la vente de montres non emboitées sur son territoire, les marques suisses importent des USA les méthodes de fabrication et d’organisation de la production. Les temps de fabrication sont minutés et les ateliers des manufactures distribués pour amélirer les rendements. La mécanisation est en perpétuelle évolution pour réduire les coûts dan sun contexte de crainte des personnels.

La bataille pour conquérir les marchés est sans limite et les pays d’Amérique du Sud, la Russie, la Turquie , l’Asie sont autant de marchés sur lesquels la concurrence s’affiche parfois en réduisant les prix de vente au point de devoir se cacher derrière des sous-marques et d’éviter que les produits distribués dans ces pays ne reviennent sur des marchés plus riches comme les marchés européens. Omega crée des marques comme Patria ou Regina pour ainsi se distribuer avec de moindres risques. ZENITH se vend sous les marques Favre Leba, Billodes ou Favre Jacot encore bien après la création de ZENITH mais pour des motifs de notoriété plus que de baisse des tarifs.

Jusqu’aux années 60 la bataille reste pointue avant que le quartz ne réécrive d’autres règles du jeu. Un siècle après, la précision n’est plus du tout au coeur des débats. ZENITH est resté manufacture et Omega peine à le redevenir. La première des deux marques fabrique moins de 30 000 montres à l’année quand la seconde dépasse les 800 000.
Le pari économique de l’autonomie manufacturière est sans doute moins payant que celui d’une mise en perspective industrielle au sein d’un groupe multipolaire.

L’image des marques se battant sur le terrain de la fiabilité a pourtant sauté les générations et si aujourd’hui la carte esthétique est la plus exploitée, il ne fait aucun doute que dans le coeur des amateurs, la qualité reste un point ultra sensible.