La marque Longines veut retrouver sa place dans le sport

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La marque Longines fête ses 175 ans et veut retrouver sa place dans le sport

HORLOGERIE. A près de 66 ans, Walter von Känel, patron de la société en mains du Swatch Group, veut continuer l’aventure. Il estime encore avoir de nombreux défis à relever pour l’entreprise de Saint-Imier (BE) qui emploie 500 personnes.

Bastien Buss
18 juillet 2007

Walter von Känel est un personnage horloger. Respecté et écouté. L’expérience parle d’ailleurs pour lui. Depuis trente-huit ans chez Longines, marque du Swatch (UHR.VX) Group, dont 19 comme patron. C’est dire s’il est un témoin privilégié de la branche et de ses évolutions. Il a aussi bien connu les années de crises que les années fastes. Avant tout homme de terrain, la passion l’anime toujours et le nourrit au quotidien. A 66 ans – il les fêtera le 1er septembre -, cet ancien colonel d’infanterie n’a aucunement l’intention de raccrocher. «J’ai encore énormément de choses à réaliser pour cette marque. A commencer par célébrer dignement son 175e anniversaire d’histoire ininterrompue.»

Ce proche de Nicolas G. Hayek, président du Swatch Group, qu’il cite souvent dans les discussions, veut aussi relever le nouveau défi que la marque sise à Saint-Imier (BE) s’est lancé: renouer avec un de ses anciens amours, à savoir le sport. Pour ce faire, elle a lancé une collection sportive lors du Salon horloger de Bâle ce printemps (Baselworld) et les résultats sont déjà au rendez-vous, selon Walter von Känel. «Nous avons une vraie légitimité dans ce créneau: chronométrage de nombreux Jeux olympiques, sponsoring dans la F1, avec Ferrari notamment. Notre présence dans ce créneau remonte à 1878.» L’offensive est lancée, au pas de charge, selon la terminologie militaire que Walter von Känel apprécie particulièrement. «Au début je n’en dormais presque pas. Mais chaque nuit devient plus sereine. Surtout lorsque j’observe le niveau des carnets de commandes.»

Les observateurs estiment qu’il s’agit d’une attaque frontale contre son concurrent direct TAG Heuer, qui appartient à LVMH (MC.PA) mais qui tient toujours la corde. Cette stratégie a même été baptisée Tag Killer par des spécialistes. Walter von Känel ne nie pas que Longines veuille chatouiller la marque chaux-de-fonnière, mais explique que «nous avons simplement pris l’espace libéré par la montée en gamme d’Omega (ndlr: autre société de Swatch Group)». Sur ce créneau et dans cette catégorie de prix, entre 1000 et 2500 francs, le combat risque d’être titanesque. Pour asseoir encore sa présence, Longines va multiplier ses partenariats sportifs ces prochains mois. Alors que la marque soutenait déjà le short track, le ski, la gymnastique et l’équitation, elle vient de s’arroger le tournoi de tennis de Roland-Garros. D’autres devraient suivre sous peu.

L’objectif est de parvenir, avec cette collection, a un tiers du chiffre d’affaires. «Mais sans le Swatch Group, ce lancement n’aurait pas été possible», aime à répéter le patriarche de Longines. La marque n’en va pas pour autant abandonner ses deux autres segments, à savoir l’élégance et la tradition horlogère. Fin septembre, Longines fêtera ses 175 ans à Genève, avec le lancement de trois nouveaux modèles. La société produit, selon nos estimations, quelque 600000 montres par année, pour un chiffre d’affaire d’environ 400 millions de francs. Parmi les autres projets du patron, Walter von K comme l’appellent ses quelque 500 collaborateurs, veut accroître sa présence aux Etats-Unis où, de son propre aveu, l’image de la marque est encore trop faible. «C’est un gros chantier pour nous. Il faut y combler nos faiblesses.»

La société y souffre encore de contrats passés il y a des décennies. Des producteurs pouvaient importer des mouvements de la marque, qu’elle ne produit plus depuis, et dessinaient eux-mêmes le reste de la montre. Comme si tout le monde pouvait façonner sa propre Longines. Avec comme corollaires des collections qui échappaient complètement à Longines, une dilution de l’image de la marque et une incompréhension totale de la clientèle. En 1984, Nicolas G. Hayek décide de raser cette tour de Babel. Mais voilà, certains contrats, qui n’ont pas pu être rachetés, couraient sur 25 ans. Le dernier a pris fin en 1995, début d’une nouvelle ère pour la société. Comme si elle retrouvait son indépendance. Ces décennies de flou pèsent toutefois toujours «mais sont en passe d’être éliminés», tonne le patron de la Compagnie des Montres Longines Francillon SA. S’il se dit très optimiste pour les Etats-Unis, Walter von Känel a encore le sourcil plus broussailleux lorsqu’il évoque le Brésil. «C’est impossible de faire des affaires là-bas, avec un total de plus de 86% de taxes.»

Le regard de Walter von Känel va bien au-delà de Longines. L’homme incarne les valeurs de la région qu’il aime tant et sur laquelle il est intarissable. Il rappelle que des marques comme Tag Heuer, Blancpain ou encore Chopard sont nées pas loin du lieu-dit les Longines, siège de la société. S’il affectionne particulièrement le vallon de Saint-Imier, le colonel est aussi un infatigable pigeon voyageur. Ce ne sont pas moins de 23 passeports qu’il a usés dans le cadre de ses déplacements professionnels. Et ce n’est pas fini, assure-t-il. «Le grand timonier (ndlr: Nicolas G. Hayek) est encore en place à 79 ans. Cela me laisse de la marge.»

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