Positionnement des marques et réalité

Depuis 4 à 5 ans nous assistons à un repositionnement des marques qui tend à faire passer du mileu de gamme vers le haut des marques comme Omega, ZENITH, JLC, Hublot et à faire aller Tag Heuer, Breitling , Bell & Ross et maintenant Longines qui tente un come back en force vers le haut du milieu de gamme. Chaque marque tend à se repositionner un cran au dessus de ce qu’était son image en fin du dernier siècle.

Ces repositionnement passent bien sur par une redéfinition des prix, une limitation du marché gris et la culture d’une image dans un esprit mode et sport chic.

La profession a relancé via Richemont un site de la fondation de la Haute horlogerie et tente de communiquer via le net. Le marché de la presse horlogère est en mutation pour offrir en français un nouveau catalogue car la Francophonie semble condamnée à se cantonner dans une presse de ce type et globalement, la technique est étouffée par le design dans la plupart des maisons horlogères.

Ce qui frappe dans tout cela c’est l’écart que les marques ne mesurent pas entre la réalité de leur image et les objectifs que certaines croient avoir atteint. Au delà de l’autosatisfaction affichée ici ou là par certaines marques quant à leur réussite, nous constatons chaque jour que même dans un univers internet de passionnés les images ont la peau dure.

La communication de rupture tentée et réussie par Zenith qui a fait oublier la définition de manufacture poussièreuse d’avant 2000 même si certains contestent la nouvelle image, les tentatives de Bell & Ross d’asséner un message "para-militaire" , le message fort d’Omega pour se retrouver une virginité de manufacture ont-elles changé l’image ?

Je n’en ai pas l’impression. Omega même avec des calibres ETA est resté dans les esprit une manufacture. Breitling reste une marque sportive axée sur l’aviation , image très (trop?) cultivée lors de la relance des années 80, TAG s’associe à l’image de chronomètreur officiel de …" , ZENITH baigne dans le c’était mieux avant (mais avant quoi ?) .
On a un peu l’impression qui faut déplacer une montagne pour avoir un effet dérisoire.

Dans ces conditions, les marques ne devraient-elle pas chercher ailleurs que dans une politique d’affichage pas toujours chargée de changement en profondeur la véritable clé du changement.
Plus que d’uinvestir dans des publicités inefficaces ne faudrait-il pas investir dans les outils de production et démontrer une capacité à faire plutôt que d’annoncer un changement trop superficiel ?

Une marque qui se repositionne peut-elle se satisfaire de limiter à l’habillage les changements qu’elle propose ? Ce n’est pas du tout certain. la clientèle aujourd’hui s’éduque et les prix plus élevés incitent à y regarder à 2 fois. Ce n’est pas l’ambassadeur de la marque qui fait la montre, cela reste l’horloger.