Les Stars et les montres : Un article du Figaro

Citation :

Les montres à l’heure des stars

Raphaëlle de Saint Hippolyte. Le Figaro
Communication Après les cosmétiques, la mode et les voitures, les vedettes déferlent sur les affiches des campagnes de publicité horlogère. Analyse d’un phénomène de marketing.

Elle avait déjà prêté ses cheveux, ses cils et son teint à L’Oréal, ses jambes à la dernière campagne d’H&M et ses mains aux volants des voitures Citroën… Il ne lui restait plus que le poignet de libre. Et c’est à Ebel qu’elle a finalement choisi de le céder.

Claudia Schiffer est loin d’être la seule à poser pour les horlogers : on compte aussi Nicole Kidman (Omega), Charlize Théron (Raymond Weil), Brad Pitt et Uma Thurman (Tag Heuer)… «La star, il n’y a que cela qui marche, explique Françoise Serralta, directrice de recherche au cabinet de tendance Peclers. Elle fait rêver. Tout ce qu’elle porte est forcément beau et de qualité.»

Dès les années 70, Rolex ou Tag Heuer avaient déjà compris l’intérêt qu’il y avait à employer ces demi-dieux et déesses. En 2005, l’exception est devenue la règle. En fonction de leur budget et de leur positionnement, les marques piochent leurs figures emblématiques à Hollywood, sur les podiums ou dans les stades.

Pour Omega, le critère de sélection est simple. Il consiste à prendre les meilleurs dans leurs catégories : le mannequin Cindy Crawford, l’acteur Pierce Brosnan – alias James Bond –, et aujourd’hui la célébrissime comédienne Nicole Kidman. Tag Heuer, quant à lui, ajoute à son écurie, déjà pourvue en sportifs (le champion de golf Tiger Woods), de grosses pointures hollywoodiennes (Brad Pitt et Uma Thurman), susceptibles de lui apporter du glamour.

Approche sensiblement dif férente pour Rolex. En faisant appel à des célébrités aussi pointues que la cantatrice Cecilia Bartoli, l’alpiniste Jean Troillet ou la danseuse étoile Sylvie Guillem, la marque cultive le paradoxe de l’élitisme de masse. Et si la star peut conforter l’image d’une griffe, elle sert également à la changer. En effet, Raymond Weil, par exemple, s’est offert le sourire oscarisé de l’actrice Charlize Theron, pour viser un positionnement plus luxe. «Nous n’avons pas vraiment eu le choix : travailler avec une ambassadrice est devenu banal, il nous fallait suivre cette mouvance», explique-t-on au sein de la marque horlogère.

La recette fonctionne à merveille en Asie, grand consommateur de luxe, où le phénomène d’identification marche pleinement. Histoire de flatter la corde sensible du patriotisme, on fait appel à des visages au rayonnement plus régional : le mannequin chinois Carina Lau pour Longines, l’actrice Maggie Cheung – originaire de Hongkong – pour Ebel ou la chanteuse indonésienne Anggun pour Audemars Piguet. «Chacune des apparitions de l’artiste crée une émeute et cela nous a permis de conquérir les femmes sur le marché asiatique», s’enorgueillit-on chez Audemars Piguet France.

Les vedettes américaines sont les plus chères

Cette tactique a un prix que les maisons répugnent à communiquer. Jean-Christophe Babin, PDG de Tag Heuer, donne néanmoins une fourchette : «Dès qu’il s’agit d’une star américaine, le cachet minimum est d’un demi-million de dollars, à multiplier par deux, trois et plus, en fonction de la notoriété et du type de contrat, mais avec un retour sur investissement qui va bien au-delà.»

Devant l’ampleur du phénomène et des sommes investies, la démarche s’est professionnalisée sous l’oeil d’avocats verrouillant les contrats. «Nos ambassadeurs signent des clauses qui garantissent notre droit de regard sur d’autres accords publicitaires éventuels», précise Jean-Christophe Babin. Car pour rester crédible, la star doit limiter et cibler ses apparitions. «Le manager de Claudia Schiffer a peut-être manqué de rigueur en la faisant travailler pour Citroën puis pour Ebel, lâche un publicitaire. À moins qu’Ebel veuille se positionner au même niveau que Citroën…» Ainsi, même si on s’en défend, la surexploitation peut entraîner une banalisation de l’image de l’égérie et donc des marques qu’elle représente. La montre devient un accessoire de luxe standard, noyé dans une communication plate qui brouille les identités des marques. «En Russie ou à Dubaï, pays où il n’y a pas de culture ancienne du luxe, ces publicités cousues de fil blanc fonctionnent bien mais elles commencent à asphyxier les clients occidentaux», estime Françoise Serralta.

Les grands gagnants à terme pourraient être ceux qui tournent le dos au star-system. Ainsi, Cartier communique surtout sur son histoire et sur ses produits : «Par souci d’authenticité, nous refusons d’utiliser des stars dans nos publicités, explique Christine Borgoltz de Cartier International. Nos meilleurs ambassadeurs sont nos créations et nos clients.» Honnête.

http://www.madamefigaro.fr/luxe/20051020.MAD0005.html#